2017年影响数据营销的五大趋势

他们不再仅仅把数据作为证明投资回报率的工具,而是用数据改变他们营销团队工作的方式。

New Marketing - - NEW OBSERVATION 新观察 - ■文/Jeff Rajeck翻译/陈

“营销的一切都是围绕着数据”,这一概念如今已被越来越多的人接受,但它给众多营销人员留下一个疑问:接下来又会怎样?

对一些人来说,未来数据的作用跟今天没有什么不同:数据是营销人员上交给企业智能系统(BI)及报告市场表现的工具。

在日前召开的Digital Cream Singapore圆桌会议上,我与各个企业的营销人员进行了交流,发现一些人对数据营销有着不同的见解。许多与会者表示,他们不再仅仅把数据作为证明投资回报率(ROI)的工具,而是用数据改变他们营销团 队的工作方式。

以下是此次圆桌会议与会者提出的数据营销五大趋势,他们认为,这五大趋势将在2017年重新定义数据营销。

趋势之一:营销人员将越来越多地使用数据进行决策

与会者一致认为,2017年,数据将被更广泛地用于推动企业的营销决策。与会者认为,数据分析是从市场上寻找“软柿子”以提升业绩的最有效方式。

2016年,Econsultancy发布的一项调查证明了这一观点。在这项研究中,营销人员被问及“有多少比例的数据被用于做出决策”。结果表明,只有29%的人表示只有少量数据(0-25%)是有用的。在同一调查中,84%的营销人员认为,数据分析得出的可操作建议会对他们的公司带来影响。

虽然人们普遍表现出乐观态度,但与会者也指出,使用数据帮助制定营销决策,其中也有新的问题。

首先,过量的数据让营销人员不堪重负。每个渠道、每个客户接触点、每个营销系统都产生各自的数据,加起来足以把人淹没。一位与会者提到,他的客户在购买时使用聊天A PP,而营销团队很难把这些数据纳入分析范围。

另一个问题是,需要使用额外资源分析这些数据。如果公司规模不够大、资金有限,就很难找出时间和人员分析数据,更别说提出深刻的市场洞见。

另外,尽管使用数据可以让一些决策变得简单,但同时基于数据的决策也可能变得政治化。

趋势之二:敏捷营销(Agile Marketing)将更加流行

与会者指出,数据的使用将导致营销人员用一种更敏捷的方式工作。所谓敏捷营销,是一种鼓励实验测试和个体交互的工作方法。

敏捷营销概念植根于数字技术,是2011年软件开发人员为了寻找简化工作方法而提出的,它能够帮助团队更好地协作并更快地售出产品。它

数据驱动的敏捷营销之所以有效,是因为集体决策以事实为基础,而不是只遵从薪金最高者的意见。因此,营销人员可以共享他们的工作信息,公司会议也变得更有效率。

当然,敏捷营销实施起来也面临一些挑战,比如一些作风相对保守的企业可能很难接受这种另类的工作方法。此外,为了让敏捷营销落地,营销人员还必须愿意投入额外的时间来学习如何正确运行这些测试,以及如何详细解读测试结果。

业内已经“吃螃蟹”的人士表示,敏捷营销的效果很喜人,以前要花两三个月才能完成的项目,在运用敏捷营销系统之后只需要两三个星期就完成了。

趋势之三:营销归因(Marketing Attribution)依然艰难

营销归因能够估算哪些市场渠道是有价值的,简单说就是:你是否把钱花到该花的地方。举个例子:一个客户看到了你的广告但是没有点击,几周之后他点击了你在Facebo ok上的推广,读了几篇文章,再过几周他点击了你在Google的广告,并最终注册。那么你应该如何衡量这几个市场渠道?他们之间有没有相互影响?哪一个渠道的收益最大?这就是营销归因所做的事。

尽管所有与会者都认为应当对渠道转换进行归因,但大多数人都认为从理论到实际还有很远的距离。

第一个问题是,在一些公司,营销归因已经变得政治化,这是由于一个渠道的预算往往是根据该渠道能产生多少利润设定的。因此,即使缺少数据支持,渠道经理也会夸大某个渠道的价值。

另一个问题在于渠道的数量。与会者指出,他

们的一些客户会在转化生成订单之前,接触十个甚至更多的接触点。要想把这么长的一个客户旅程拼凑起来,并对每一个步骤进行价值归因,几乎是不可能完成的任务。

即使这样的客户旅程可以生成,并有一个归因模型进行分析,但也不是所有的数据都是可用的。新的数字渠道随时都在弹出,其中许多渠道不在既有的分析体系里。而且离线数据的获取难度甚至比在线数据还要大。

因此,尽管营销归因仍然是许多公司追求的目标,但专家预测,2017年很少有人能够在营销归因方面取得突破性进展。

趋势之四:基于数据的客户洞察变得更加个性化

个性化已被使用在许多企业里,不过大多时 候它意味着使用独特的内容,以更好地引起目标受众共鸣。

2017年,个性化的范畴将得到拓展,消费者将收到“未来最好的内容”以帮助他们做出购买决策。为了做到这一点,营销人员必须挖掘一切数据,获取消费者的行为信息,以此作为参考,决定向消费者的电子邮件、移动客户端发送怎样的内容。

有人指出,这种个性化方式还存在一些问题。很多企业仍然面临“数据孤岛”的问题,即数据部门不对其他部门共享信息,尤其是销售和市场部门。这种状况十分普遍。

还有人指出,他们的销售技术还不足以支持每个人的个性化。Econsultancy最近的一项调查指出,这也是很多公司普遍存在的现象,只有7%的人高度同意他们目前的数据架构已足以推动个性化。

趋势之五:媒体机构要对网络广告负责

2017年,企业营销者将要求他们的合作伙伴(主要是媒体、公关等代理机构)提供更多关于网络广告的数据。

过去,似乎没有多少营销团队有能力处理关于广告反响的详细数据。结果,许多机构的报告里只显示了最“高级”的数据。

现在,客户端团队越来越数据化,他们对数据数量和质量的要求也在相应地提高。虚假点击、广告可见度、从浏览到点击的转化率(以测试有多少人看到了你的广告但没点击),都将成为代理机构和数据营销团队之间常见的谈论话题。

当然,这其中也存在障碍。首先,广告数据的构成很复杂,代理机构和营销团队需要花上一些时间才能理解彼此的处境,达成一致见解。

同时,即使双方对数据有了一致理解,营销人员也未必能够依据渠道的有效性分配媒介支出(其中的原因请参考趋势之三)。

最后,代理机构也面临和营销团队同样的问题— —他们也无法掌握所有的数据。许多转化和订购往往来自合作伙伴的渠道,比如大商场,而他们不见得会把数据提供给合作方。

所以,即使拥有所有的浏览量和点击数据,只要有渠道合作伙伴,营销人员就很难分辨究竟是哪个广告平台为企业带来更高的价值。

过去,似乎没有多少营销团队有能力处理关于广告反响的详细数据。结果,许多机构的报告里只显示了最“高级”的数据。

E c o n s u l t a n c y成立于19 9 9年,现已发展成为数字营销和电子商务市场上领先的独立意见和建议的信息来源。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.