连饮料巨头可口可乐都承认:不解决增长问题的营销都是耍流氓

New Marketing - - NEW OBSERVATION 新观察 - ■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

营销之父菲利普·科特勒在某个公司的董事会上质疑他们的营销部门:“你们干的是什么Marketing?我怎么不知道呢?营销战略的核心是解决增长!增长!增长!是市场驱动型战略!”

的确,现在企业的CMO,90%可以称之为首 席广告花钱官和活动官,做的事情毫无战略价值感。这不禁使人思考,到底是CMO出现了问题,还是CMO的职能出现了问题?

近日,可口可乐宣布,其全球首席营销官Marcos de Quinto 即将退休,之后可口可乐不再

设立CMO一职,这意味着 Marcos de Quinto 成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。未来,可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)统一领导市场营销、商业战略、用户服务等业务,并直接向 CEO 汇报工作。

可口可乐为何撤销CMO 一职

24年前,可口可乐设立市场营销官这一职务。作为快消品行业的巨头,市场要求可口可乐必须以消费者为导向,以品牌管理为核心,这也是当时所有B2C企业的特点。对于B2C企业来讲,品牌价值在某种意义上相当于它的客户价值,因此设立CMO职位进行品牌管理很有必要。

但是到了今天,市场发生了很大变化。数字化 时代,客户的行为可以通过线上线下打通,企业可以基于客户行为数据、身份识别实现贯穿式的客户身份管理。而企业重点也发生了变化,要以营销增长为核心,把各个部门按照增长方向统一整合,建立一个新的金字塔或者倒金字塔。

这种形式区别于以前企业的科层制分工。专业分工将每一个职能切割细化成模块,造成CMO以及营销部门在企业职能上出现了问题。现在,很多公司的营销部在做广告投放、品牌运营与检测工作,甚至还有大量的总监在研究文案……如果按照科特勒对营销的定义:营销是市场增长的核心驱动要素。很显然,目前CMO及营销部门所做的工作与其最终应该实现的功能无法匹配。

另外,marketing和strategy的融合趋势也是促使可口可乐调整企业内部职能的又一个因素。以前公司战略更多是在考虑和谁竞争、在哪儿竞争,而营销考虑的是在竞争中如何落地,如何实现客户价值。当这两者开始统合,促使公司必须设立新的职位承担此重任。

总的来讲,可口可乐撤销CMO一职,不是因为这一职位没有用了,而是随着市场变化,营销部门要转变职能,发挥更大的作用。

英国行业媒体《Marketing Week》评论说:此次调整标志着饮料巨头可口可乐正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”(g row t horiented and consumer-centered)的饮料公司。

替代CMO的首席增长官,要做的不只是营销

印尼巴厘岛坐落着世界上第一个营销博物馆。博物馆中谈论营销的人物是扎克伯格、乔布斯、比尔盖茨等,他们把市场驱动的观念应用到企业的每一个环节,所以他们会成为伟大的市场驱动型CEO。

“营销战略核心的本质是市场驱动型战略,而不应该是我们所看到的广告投放活动,这些是战术层面的东西。这就好比用一个细微的武器代替了一个统帅的兵法,这两者之间的格局、境界、系统观是完全不一样的。这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能,所以我觉得不是营销出了问题,是营销部门CMO的功能出了问题。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士说。

一个公司的首席增长官或者市场战略官要帮

M a r c o s d e Q u i n t o, 2 0 15年1月1日起任可口可乐全球首席营销官。Marcos de Quinto退休后将成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。

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