视频预览:Netflix迈出自我变革关键的一步

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/ Nicole LaPorte翻译/陈

几年前,Ne tf l i x正琢磨着如何重新设计平台。当时,界面创意副总裁Chris Jaffe走进Barnes & Noble(美国最大的实体书店),把书架上所有的娱乐杂志抱回家。他把这些杂志平铺在自家起居室的地板上,问了自己一个问题:好莱坞是如何实现影视作品商业化的?

“当你退后一步,你就会发现,它们全都拥有

鲜明的视觉形象,以及极少量的文本信息。”在硅谷边界小城Los Gatos的Netflix总部会议室门口, Jaffe曾经这样告诉我,“你可以看到,这里是美剧《行尸走肉》或者《广告狂人》,那边就有一个对应的巨大且鲜明的形象。”

这一启示,让素来以无止境的测试和研究而著名的Netf li x,开始丢开早期那个突出选择性的 用户界面设计,转而将重点放在形象方面。到目前为止,大多数用户都对其发布于2013年的界面十分熟悉:一系列丰富且自动旋转的图像位于屏幕的主要位置,旁边有一个个简介。

当时,Netf l i x很快就发现,新的界面设计可以更有效地将观众和近7000部电影、剧集连接在一起,但Jaffe却说:“我们总觉得还有提升的空间。直觉告诉我,提升的关键就在于视频。”

经过进一步的测试和数据采集证实,Jaffe的这一预感变成了一次更大规模的U I升级,此次升级直接面向Netf lix的8600万全球用户,并于2016年12月在公司官方博客正式发布。现在,当你滚动鼠标浏览其网站时,只要你的鼠标在一个图像上徘徊了一两秒,该标题下面的预览视频就会自动播放。对于Netf l i x来说,这是一个里程碑式的变革,毕竟,当它于2009年首次推出互联网电视服务时,它看起来还像“一台有效的自动售货机”, Jaffe开玩笑说。

从某种意义上说,这一改变反倒让Ne tf l i x回归电视时代的老式“频道切换法”,而非互联网时代的“紧盯屏幕+点击图标法”(我们熟悉的亚马逊就仍在使用这种方法)。这一“倒退”也许有些讽刺,但Netflix却义无反顾。Netflix产品创新总监Stephen Garcia说:“电视普及几十年来,人们已经习惯了打开后等待视频和音频自动播放。相比之下,没有声音的浏览体验反而显得有些奇怪。”

诚然,此举可能会引起一些反作用。毕竟Fa ce b o o k上的自动播放功能就引起了一些人抱怨。但Netf l i x一直坚信,电视与社交媒体网站或博客最大的不同,就在于打开它的时候让你回到生活。所以至少现在,它暂不提供一个禁播选项。然而,在电脑端和移动手机端,这一功能依然处在测试和整改阶段。

“你已经习惯了打开电视,听到里面的人们

大声说话,看着各种事情发生。”Ja ffe说,“但在笔记本和手机端则是另一回事。目前我们正在评估这些体验,并开始在移动端进行设计实验。也许我们会有不同的考虑。”

另一个重要的细节是:这一体验无法同时适用于所有的N e t f l i x用户。在推出后,索尼的PlaySt a ion、Xb ox O ne和S,Roku平台都要升级。几个月后会是X b o x 360,然后是智能电视和其他机顶盒(比如亚马逊F i r e TV和安卓电视)。苹果电视和W i i等设备也会尽快升级,尽管Ne tf l i x没有公布具体的时间表。(2013年, Netflix的UI设计并没有在苹果电视上实现,因为苹果坚持所有英语程序开发者都遵循特定的网格设计。)

此次升级背后的直觉原理在于,视频是一个更引人注目的格式,这也是用户从他们的各种网络体验中培养起来的期待(Netf lix用户一直呼唤平台提供像iTunes、Hulu和HBO Go提供的预告片)。更重要的是,相比浏览静态图像,当用户直接与视频接触时,可以有效减少浏览时间。

“视频的好处在于,让人们直截了当地了解自己准备观看的东西,更快地对作品产生信心。”Stephen Garcia说,“当你有了信心,你就会觉得你会从头到尾看完这部作品,而不是只看一集就放弃。如果你选择了一部作品又没有看完,对我们来说这就是我们的失败。所以我们真正想要的,是确保我们帮助观众找到他们感兴趣的作品。”

减少浏览时间,并没有完全回答Netf li x一直耿耿于怀的最大问题:不浪费时间在浏览上,如何又能立刻看到所有的选项?但无可否认,它确实更容易帮你找到适合你口味的作品。而且,一个花更少时间浏览、更多时间观看好作品的用户,显 然会是一个更快乐的用户,这也有助于Netf l i x实现其终极目标:维系老用户,吸引新用户。毕竟, Netf lix是不靠广告投放赚钱的,这意味着其发展完全依赖于订阅用户增长。正如Garcia所说:“人们想要取消订阅是很容易的。我们希望让大家觉得我们的服务物有所值。”

这一理念,正是藏在该公司所有创新和功能背后的动机:从基于用户观看习惯而进行内容推荐的算法,到《纸牌屋》和《怪奇物语》等原创剧,再到频繁的服务升级和功能升级。这也是为什么不久前Netflix宣布推出“离线下载”功能,而亚马逊和iTunes都还未推出这项功能。

之所以推出这些改进,是因为Netflix正在面临来自亚马逊、Hu lu和其他最新流媒体平台(如DirecTV Now)的激烈竞争。越来越多的竞争者都企图从视频市场分一杯羹,这让Netflix不得不运筹帷幄,以保持领先。亚马逊是一个日益壮大的威胁。尽管Netflix内容总监Ted Sarandos认为亚马逊在原创内容方面还有待努力,但这个拥有6000万用户的网购巨头确实正在追赶Netf l i x的全球影响力,并已承诺在2016年的基础上继续增加内容预算(2016年,亚马逊的内容投放预算不低于30亿美元)。2017年,在内容方面,Net fl i x将斥资6 0亿美元用于制作10 0 0小时的原创节目。

所以,为什么Netf l i x花了这么长时间才搞视频?简而言之,因为它需要做大量的工作。Ja f fe说,当公司在几年前开始接触视频时,当时的技术水平还不够先进。“很长一段时间以来,互联网技术都不能保证我们很快很快地播放它。”他说, “我们已经有了这个东西的原型,我们也知道这是我们一直想要的体验。但我们需要投资和优化这些工具(比如自适应流媒体技术和开源门户)从而传达内容。”

换言之,Netf l i x需要足够的马力建立成千上万的视频库,在一秒钟内播放视频并吸引你的注意力。“视频必须开始得很快很快,否则你就被淘汰出局了。”Jaffe说。

Ne t f l i x还要证明它的假设:在吸引用户方面,视频比图像更为有效。为此,公司进行了数百次测试。为了帮助我理解这一过程,当我拜访其总部时,他们让我进入一个房间,坐在屏幕前,并用一个传感器测量我的心率和手掌出汗率。屏幕

越来越多的竞争者都企图从视频市场分一杯羹,这让Netflix不得不运筹帷幄,以保持领先。而亚马逊是一个日益壮大的威胁。

上有一个小相机追踪我的眼球运动,另一个读取我的面部表情衡量我的情绪反应。然后我看了三个预览视频(实际测试中,所看视频远远超过三个)。预览结束,我被提问了一些问题,比如:“看了这个视频,你是否有兴趣观看该剧?”“你还记得刚才所看的几个预告片的名字吗?”

这些测试帮助Netflix了解在可以立即观看内容的流媒体环境中,哪种类型的视频更为有效。这些预览视频的服务目的,与那些电影和剧集的官方预告片截然不同。Netf li x的内部团队设计制作了这些视频,用来准确传达产品的核心精华。

“传统的预告片,有时候不用跟你讲多少故事就可以帮你建立预期。”Garcia说,“《科洛弗档案》做得很好,《女巫布莱尔》也很精彩,所以目的是不一样的。”

Netflix的预览视频效果很好,时长从30秒到几分钟不等。Ga rcia说他最初以为这些视频应该更长,但研究表明“人们平均用90秒钟决定要不要观看这部作品。所以我们尽可能用少于90秒的时 间找到自己感兴趣的东西,确保用户享受这一体验。”

除了Ne t f l i x的自制电影和自制剧外,大多数预览视频都没有对话,取而代之的是原声音乐。但Netf li x表示这也会改变,因为公司仍在探索哪种音频格式效果更佳。在整个发展过程中, Netf li x都非常注重保持“边探索、边工作”的态度。它不会打包票说接下来会完全开放哪些功能,但可以想象的是,突出用户个人偏好的个性化视频将会出现。

至于新用户界面何时登陆移动设备,G a rc i a说:“我们希望创造出让用户喜爱的东西。所以,如果我们测试的东西让他们喜爱,我们就会发布。就像我们已经做的这样。”

除了测试之外,G a rc ia坦承对新用户界面的最大信心来自于他的个人体验。“整个测试期间,我都在家使用它,结束之后我还十分想念它。它很新鲜,同时也让我感觉像是本来就应该一直在那里的东西。”

(Nasdaq NFLX) Netflix是一家在线影片租赁提供商,能够提供超大数量的DV D,而且能够让顾客快速方便地挑选影片,同时免费递送。Net fl i x已经连续五次被评为顾客最满意的网站。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.