如何实现与年轻群体的“有效沟通”

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/本刊记者周再宇发自北京

“在腾讯大生态下,在线上可以帮助怡宝塑造品牌形象和植入产品,在线下也能集中发力走近年轻消费者,这些都满足了怡宝的核心需求。——这是双赢的合作模式,将创造‘1+1大于2’的市场效应。” ——怡宝相关负责人

“绿皮火车缓缓到站,烈日下一位巡道工检查着铁路,向这边走来。他抬头看了看太阳,一道汗水滑下,他晃了晃水壶— —已经空了。这时,乘客姑娘的同伴递给她一瓶怡宝,她想了想,将怡宝递给了巡道工。”

作为一家已经创立超过30年的企业,怡宝这则充满怀旧元素的经典广告,深深地烙印在许多中年消费者的心中,使怡宝成为这代人的集体回 忆。

不,等等。“经典”对于品牌来说,不仅仅意味着成功,它还是一柄双刃剑,容易使品牌陷入“旧日成功”的陷阱,无法获得新兴消费者的青睐。这显然不是怡宝的目标。

随着绿皮火车退出历史舞台,怡宝的广告片也开始更换新元素来阐释其品牌理念。“对于怡

宝来讲,品牌营销目标是与消费者建立联系,使消费者对品牌共鸣。”怡宝相关负责人表示,2017年的品牌营销重点之一就是:年轻化。

但是,如何抓住年轻人的心,成功实现品牌活化呢?

怡宝相关负责人也承认,随着核心消费群体变化,“年轻化”已经成为众多企业的重点策略。但是,面对有明确个性的年轻人,如何有效沟通?什么样的内容、何种“对话”方式能吸引目标受众?“这不仅是难点,也是最大的挑战 。”

线上线下齐发力与年轻群体建立共鸣

要靠近年轻人的心,必须跟他们的文化有某种契合。近年来,怡宝在这方面进行了诸多尝试,并取得不错的成绩。比如通过举办“CBA篮球”、“大学生三人篮球赛”等运动,进一步提高怡宝在年轻人中的知名度。

但是,这还远远不够。品牌必须通过有效的全方位的沟通方式,与年轻群体建立共鸣。

怡宝选择了与腾讯视频网综《约吧大明星》第二季深度合作,进行独家冠名。《约吧大明星》在2016年播出第一季,由常驻的“万事屋”明星成员搭配每期1-2名“空降”的明星嘉宾,秉承着“有态度、有温度”的理念,强调人人都是万事 帮成员,在十期节目中共帮网友完成了35个心愿,总播放量达8亿。其中,18~24岁用户占45%以上, 25~34岁人群为28%左右。

2017年,《约吧大明星》第二季将在明星阵容、心愿设置、地域范围、互动方式等多维度全面升级,而怡宝正是看中了该节目所辐射和影响的年轻人群。“《约吧大明星》拥有重网感、轻互动、自由度高、操作灵活等优势,第二季的内容升级也会给品牌带来更多的新鲜玩法。”怡宝相关负责人表示。

与以往不同,怡宝此次借力于《约吧大明星》的大IP效应,将产品、品牌与节目I P进行深度捆绑,通过节目调性与环节设置使怡宝品牌理念深入消费者心智领地。“这是双赢的合作模式,将创造‘1+1大于2’的市场效应。”怡宝相关负责人透露说,“拟人化、情境化、幽默化的品牌露出,不仅让品牌充分曝光,提高营销ROI,也增强了网友对品牌的好感度。此外,通过节目的明星效应,也可以极大地提升品牌推广效果。通过明星与产品的互动,将怡宝正面、年轻、充满激情的品牌形象传播给消费者,也是我们90后、00后年轻消费群体所乐于见到的。”

除了在线上投放之外,腾讯视频更整合了O2O的营销模式,使怡宝与目标受众的联系直观

而紧密。

此次合作整合了100所高校资源,配合线上《约吧大明星》的强大号召力,让怡宝切切实实走进校园,走近年轻群体,让年轻人与怡宝面对面,再通过高校pk跑步这一元素,把怡宝“年轻”的理念淋漓尽致地展现出来,让年轻群体在跑步里感受怡宝的号召。“校园渠道下沉将加快品牌年轻化进程。通过与腾讯视频的深度合作,整合线下校园资源以及线上I P效应,使怡宝与年轻受众面对面,通过有效沟通建立怡宝与目标受众的联系和共鸣。”怡宝相关负责人表示。

媒介环境日趋复杂选择更加高效的投放平台

怡宝与腾讯的合作,由来已久。2016年,怡宝与腾讯体育达成战略合作,借助欧洲杯、奥运会等赛事营销取得了良好成绩。“与腾讯视频的合作,是今年怡宝市场营销的重点之一。”怡宝相关负责人表示,腾讯视频在2016年完成了品牌升级,以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相,并展现了全新的品牌标识。“我们相信,如同与腾讯体育的合作一样,今年与 腾讯视频的合作,同样会取得令人欣喜的成绩。”

在移动技术发展迅猛的今天,随时随地观看视频成为可能,同时,受益于需求的增长,视频供给也在猛增,视频平台越来越丰富,形式也愈加多样化。在这种情况下,对于广告主来说,如何选择合适和高效的投放平台?

怡宝在选择合作平台方面一向十分慎重, “我们主要从4个维度去考虑”,怡宝相关负责人表示。

首先,瞄准内容的高转化率。“在碎片化的时代,无法吸引人点击观看的视频内容是无效的,在最短的时间里,能抓住受众的兴趣点才是关键。”

其次,充分利用分发平台。“选择一个与品牌文化相契合的平台,相当于选择了一个升级的消费市场,投入得多不一定就能达到好的效果。”

第三,要贴近更年轻的一代。“90后一代想要的很简单:好玩儿、尊重、不盲从。观察网络热播的视频节目我们可以发现,90后并不排斥广告,而是偏爱游戏感强、情感需求强、品牌故事为主导的品牌广告,甚至会参与具有代入感的品牌互动中。”

最后,发掘视频内容生产者。“在UG C3.0时代,网友将会是最重要的内容生产者之一,将网友的脑容量浓缩为精湛的视频内容,会是一种最贴合市场需求的广告内容的输出,怡宝将与垂直行业的KOL合作,发掘出最符合怡宝诉求的广告内容,通过讲怡宝自己的故事,吸引受众,培育品牌忠诚度。”

当前,媒介环境日趋复杂,新旧力量消长更迭,内容产业的大爆发以及用户触点的碎片化等现象,使怡宝选择在广告投放上追求更加实际的效果。

“大多数时候,用户对于品牌没有忠诚度。怎么通过广告增强忠诚度?如何使K PI对于销售端起作用?都是我们要考虑的重要因素。我们希望看到的投放效果,不只是一堆简单的曝光和互动数据,更重要的是与品牌的贴合度,以及是否符合目前的市场营销策略。”怡宝相关负责人表示,这次选择与腾讯视频合作,“是因为在腾讯大生态下,在线上可以帮助怡宝塑造品牌形象和植入产品,在线下也能集中发力走近消费者,这些都满足了怡宝的核心需求。”

怡宝经典怀旧元素广告。

腾讯视频网综《约吧大明星》第二季发布会。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.