广告中的情感、关注和记忆

New Marketing - - COLUMN 专栏 - ■文/Gailynn Nicks Yannick Carriou

寻找钻石

钻石生产商协会最近发布了新的广告。他们打算将钻石的理念重新引入到千禧一代的关系和愿望之中。千禧一代是这样一群人,“永远”,与传统、永恒和承诺一样,对他们来说是毫无意义的概念。他们所关注的是旅程,而不是终点。

新的主题是诚实、真实性和真理,将真与假分离。这次广告活动抛弃了从 1947 年起一直使用的“Diamonds are Forever”(钻石恒久远,一颗永流传),转而使用新的主题:“Re a l is Ra re. Real is a Diamond”(唯真甚罕,钻石为真)。这是一场在每个层面都充满情感的活动,在传统媒体和数字媒体上都运用了讲故事的手法。

对千禧一代来说,钻石象征许多领导产品和品牌的困境。年轻一代虽然对钻石和其他品牌的传统角色非常熟悉,但是与他们的前辈在年轻时相比,他们却有着一套不同的动机和品牌关系。他们拥有比以往任何时候都要多的选择,但随之而来的是对丰富且复杂的选项和品牌持续轰炸的大量暴露。这种情况带来一些后果,选择性关注是其中之一。品牌如何才能吸引他们的注意力来强化他们熟悉的创意或引入新的创意?

将“情感广告”与品牌选择联系起来

在广告中使用情感的目的自然是为了影响品牌选择。因此如果我们要使用情感刺激影响人们做出选择,我们需要将其与我们所知道的有关关注和记忆的内容联系起来。

相当多的人认为,我们在做出选择时使用的是一种双重处理的系统,Daniel Kahneman是这种观点的主要支持者。他认为我们在选择时有两个平行的系统:系统1是基于自动的、无意识的处理,通常被称为“基于情感的思维”;系统2是基于认知的、反思的或更有意识的处理,通常被称 为“理性思维”。系统1和系统2经常被错误地贴上“情感”和“理性”的标签,从而将情感等同于“非理性”。这是对决策过程中情感作用的一种不准确的观点。在这种情况下,情感或系统1代表一个高度演化的过程,使我们能够使用自动、直观、快速的路线(捷径)进行决策,降低在繁重的、认知性和反思性思维上的负载。

我们的大脑会利用这些捷径或启发式选择哪些决策需要认知思维(从科学的角度来看是一种固有的“理性”方法)。当然,这些无意识的捷径或启发式依赖于我们基于我们的个人经历和记忆随着时间而发展和形成的神经通路。这些启发式帮助我们处理大量的数据,且品牌可以让它们为自己所用。

具体是怎样呢?我们知道,品牌是作为联想的记忆结构存在于人们的脑海中。它们是与该品牌相关的思想、感情、图像、联想、颜色、声音、符号和记忆的网络。品牌推广作为一种启发法、一种捷径,使人们在他们被要求做出决定时能够迅速利用这些关联和知识促进选择。品牌沟通在吸引关注时发挥重要作用,强化或者破坏这种心智网络,创造新的理念和记忆或为那些已经存在的增加强度。

为什么要使用“情感广告”

以良好的讲故事形式表达的“情感”有三个关键的作用:

其一,情感刺激可以通过新颖的、令人惊喜的或有吸引力的想法来捕捉关注。

其二,情感消息可以被自动处理,使用较低级别的有意识关注,从而降低我们处理和记忆编码能力上的认知负荷。

其三,情感广告创造情感联系,使品牌更容易在选择时被检索到,即使其非常突出。

什么是情感

出于营销和测量的目的对情感进行定义,关于这个话题有着大量的哲学和心理学研究,而且当与品牌联系在一起时,“情感”是一个被滥用的词。以科学研究为支撑且适合于品牌和测量领域的一个合理的定义来自于Phelps。

在一个事件之后,情感是首先要考虑到的。它们可能会触发情绪或经过评估的反应,而且这些在被编码进入记忆之前可能会被更改或修改(评

价)。

情感、评估和评价可以使用下列术语进行定义:

情感:对包含一系列同步特点(包括主观体验、表情、身体反应和行动倾向)的外部或内部事件的离散的、未评估的反应。它们一般都是无意识的反应。

评估:情感的主要功能是突出事件的意义或重要性,以至于这些事件在通过边缘系统(边缘系统是位于脑干上方、埋在大脑皮层下的一组大脑结构。边缘系统结构与我们的许多情感和动机相关)进一步处理中得到优先处理。评估不一定需要有意识的处理。我们知道并且可以定义对某种刺激的反应的这些情绪,例如愤怒、惊讶或温柔。

评价:对一起事件的意义的认识和认知的解释能启动或改变一种情感反应。一起事件的评价引发并修改了情感的所有特点--这是情感的主观体验。这是我们过去的经历和记忆可能在我们的情感反应和所产生的最终态度或行为之间进行调解的地方。调查数据免不了包括评价,尽管问题的框架可以使我们对哪种启发式或偏见一直以来活跃的程度进行解释。了解这种事件链也是有帮助的,因为经过评价的意义很可能是编码进入记忆的事实上的反应。

情感如何吸引关注

我们接触的信息量大大超过了我们处理它的能力。如果我们对关注加以考虑,我们可以将其认为是增强我们感知的一套流程,以及优先处理一些信息。像聚光灯一样,关注帮助我们优先将注意力集中于一些刺激而忽略其它。它的作用方式有二种:根据我们感兴趣或激发我们的事物帮助我们“自上而下”地过滤信息;基于信息本身的感知属性“自下而上”,比如运动或颜色、新奇或惊喜。

在吸引关注上,情感刺激优先于中性刺激— —与中性脸相比,我们更容易注意到生气或高兴的脸。自上而下的、相关的情感刺激,与瞩目的自下而上的情感刺激相结合,可以得到优先考虑。好的情感内容首先在一个自动层面上创建关注参与,然后通过与一个人的个人目标和动机之间的相关性维持参与。

所以情感和关注相互作用的本质是动态的, 随着时间而发展,且取决于刺激的性质和相关性。对于品牌传播来说,这也意味着,关注与直接刺激(注意突出)和刺激是如何与个体的动机或需求状态互动(记忆突出)都有关系。在广告商为了捕捉及时关注而匆忙行事中,往往丢掉了动机和需求的联系。

因此,引人注目和相关的情感内容可以有助于广告实现持续的参与,但如果其他任务同时发生则这种情况会有所降低。这对广告商的暗示是:无论情感内容如何,都要将传达尽可能多的信息或提示的愿望与被“屏蔽”的风险进行平衡。

情感如何影响刺激在记忆中的处理方式

有一些良好的记忆模型。我们将记忆的区域分开的第一种方法是记起我们处理和忘记的事情(短期记忆)和我们处理并保存供以后用的事情(长期记忆)。我们所感兴趣的记忆区域是长期记忆,也就是我们保存并在之后能够检索出来的事情。

长期记忆的两个关键领域是外显记忆(有意识的)和内隐记忆(无意识的)。像事件和我们的环境之类事情的记忆被认为是我们的情景记忆的一部分,而事实和概念被存储在我们的语义记忆中。这两种记忆有时可能会被同时记住,但更有可能会被单独检索和使用。

我们的内隐记忆容量要大得多,而且存储着可能会影响我们的事情,但只是以一种较无意识的方式。

记忆如何被创建和检索

人们曾认为,积极处理比低阶处理会产生更强大和更耐久的记忆。事实上,以我们在没有有意识的评价的情况下对情感进行处理几乎相同的方式,内隐学习会在没有有意识的关注的情况下发生。

此外,Joseph LeDoux在《情感的大脑》一书中概述了这样一个事实,记忆(即使是外显的)并不是从中获得记忆的经验的复写本。在未经评估的反应和经过评价的反应之间,我们每个人都应用我们潜意识的偏见和启发式的元素来得到一个经过适当分析的记忆加以存储以及在之后进行检索。这些编码的经历通常被称为记忆痕迹。

对于广告商来说,这意味着无论在广告中传

达的是什么,都极有可能在成为记忆之前经过目前的心智网络透镜的过滤。言下之意是,试图克服贫瘠的品牌认知或破坏(而不是强化)心智网络所需要的远远不止一个好故事或微妙的品牌提示。

情感如何增加或改变记忆的过程

情感激发(对情感刺激的反应)无疑能够吸引一些资源,来促进在记忆中的某种编码过程。然而,证据表明,这种激发会对记忆产生选择性的影响。

情感刺激增加了一件事经过选择的构成要素被记起的可能性。这些构成要素包括捕捉关注的细节、在某种程度上对情感关注具有重要作用的事件的各个方面或有关与个人的目标或动机相关的刺激的事情。

很容易且生动地想到的细节使人们更加确信他们的记忆是准确的,不管这些细节实际上是多么准确。这些往往是与这件事给人感觉如何相关的,而不是围绕这件事的实际细节。举例来说,一支足球队的支持者会记得一场他们以与击败其他对手不同的方式获胜的关键比赛。为他们的球队获胜而感到高兴的支持者们,所记得的整体体验要多于细节。输掉的一方则最有可能记住更多的具体细节,对比赛的整体感觉记得的较少。然而,随着时间推移,很多负面的细节被丢失,记忆变得更为笼统。

这意味着我们对情感事件进行编码并随之对相关记忆的检索不仅取决于激发的程度和效果,还取决于我们当前的网络或记忆痕迹以及我们潜在的目标和动机。

如何衡量情感广告的影响

将一条广告定义为情感广告或不是在一开始就进行定义是一种主观的运动,因为在某种程度上,我们对一切都会产生情感反应(至少在生理学方面)。但是,正如上面所确定的,我们可以推断出,一条广告是否能够通过我们的方法和指标产生一种突出的唤起反应。

当我们测试广告时,我们对关注和品牌影响的主动方面和被动方面都会衡量。通过在分心的媒体环境中展示广告,我们不会强迫高度集中的关注。而且通过分离可见性和品牌认知度的措施, 我们确保在关注广告和吸收品牌信息之间取得平衡。

确保所有这些方面是经过测量和评估的意味着我们可以准确地了解情感是如何对品牌沟通的其他方面起作用的,同时利用在哪里提问更好(诸如品牌联想的认知评估)和在哪里观察效果最好(了解参与和关注是在哪里建立和维持的)的两个领域。

钻石怎么样

回到钻石生产商协会新的广告活动,它勾选了许多正确的复选框。它展示了现实人际关系中真实的人。它包含了将特别的时刻与钻石相联系起来的微妙而一致的线索。它利用不同的社会背景将人们吸引向钻石的相同的动机需求联系在一起。千禧一代在Facebook和Instagram上的表情,含蓄而不是招摇地展示钻石。单就情感是否能够解决钻石行业在信任和时尚方面所面临的更为普遍的问题还有待观察。

对其他品牌来说,影响是显而易见的。吸引人们关注以及确保你的情感广告正如你所想的那样被编码和检索需要的不仅仅是一个充满情感强度时刻的好故事。它要在上下文中具有激励性且与品牌联系起来。

基于情感的广告可以非常有效,但必须在一个强大而一致的品牌框架下运作。

品牌需要一系列一致的、吸引人的和被理解的独特的肖像或资产,从而强化广告中的故事和情感刺激。

广告商应确保基于情感的广告通过与在关键时刻最为相关的线索(需求、功能、情境、声音、视觉或味道)的关联而与品牌联系起来。

有效的情感启动意味着拥有与人的动机和目标相关的故事,以至于可以维持广告参与且人们能够将品牌与对他们来说最重要的事情关联起来。

广告评估需要考虑所有这些方面。同样值得注意的是,情感并不是有效广告的唯一途径。认知刺激在与人们的需求和欲望相结合时能够非常有效地带来期望的品牌结果,许多最有效的广告活动证明了这一点。最后,你还需要给人们带来对他们来说重要的东西。

(本刊刊发本文时有删节)

认知刺激在与人们的需求和欲望相结合时能够非常有效地带来期望的品牌结果,许多最有效的广告活动证明了这一点。

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