出海”?这些中国品牌已在路上

中国企业的国际化以联想、海尔等国内知名品牌拉开序幕,但随着互联网经济的发展,一些具有互联网基因的科技公司接过接力棒,并走出了自己的速度和风采。

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者陈喆 发自北京

“出海”一词,近几年在中国企业界出现的频率越来越高。

据统计,截至2016年,我国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。当所谓的“人口红利”逐渐消失后,到海外寻找新的用户增长点,成为很多公司拓展市场的方向之一。

“走出去”的路并不容易。在欧美发达国家,中国企业普遍缺乏品牌声量,很多欧美消费者因为一些中国产品质量低劣、造假或剽窃等事件质疑中 国品牌的真实性和可信度。但即便如此,仍有不少中国品牌杀出重围,被欧美消费者熟悉甚至喜爱。

今年WPP和凯度华通明略联手G o ogle发布的首期“BrandZ 中国出海品牌30强”排行榜中,互联网科技品牌成为当仁不让的主角,排在前五位的分别是联想、华为、阿里巴巴、elex(智明星通)和小米。此外,前十名中还有A nker和猎豹移动。而中国“国家品牌”的海外形象,也日益与创新型数字设备及服务联系在一起。

联想:墙外开花墙内香

作为拥有PC、服务器、平板、手机、云服务全产业链的公司,联想过去几年一直积极实施国际化战略,下大力气开拓海外市场。

在拉丁美洲大区,联想势头强劲;在欧洲、中东、非洲大区,联想的表现也十分稳健;最值得一提的是,在全球手机品牌的兵家必争之地 印度市场,联想手机经过多年深耕,市场份额高达9.9%,超越苹果等强劲对手成为印度市场第三大手机品牌。

至此,联想移动业务的全球化策略已经逐渐浮出水面,即“先夺外后安内”:借助联想遍布全球的渠道优势和联想、Moto的品牌优势,先在海外市场站稳脚跟,通过与全球运营商合作,在关键市场取得领先;与此同时,继续推进其在中国大区的业务转型。

今年6月1日下午,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军在回归联想之后,首次公开亮相并表示,联想是从中国走向全球的企业,中国业务仅占30%。“有时候我们开玩笑,现在已经分为了两个市场:一个是中国市场,一个是中国以外的市 场。因此,我希望回归后让中国更多、更全面地了解联想。”他的一个“小目标”是:在2017年将联想手机业务扭亏为盈,

华为:海外代言人消除文化隔膜

据统计,华为2016年全球销售收入为5200亿,海外收入占比60%以上。可见,华为海外市场对业务的贡献更大。在那么多不同的国家和地区,如何消除文化隔膜?华为有一个独门秘笈:明星代言人。

2015年以前,华为手机业务在波兰的盘子还很小。当业务经理找当地零售商洽谈合作的时候,常常遭到冷漠拒绝。

转机出现在2015年9月,华为签下了拜仁前锋 罗伯特·莱万多夫斯。这个曾在9分钟内连进5球的足球金靴奖获得者,是波兰人民心目中的英雄。他的代言,让华为手机在波兰的市场份额一下子从8%跃升到20%,甚至有人直接称华为是“莱万手机”。

一个合适的代言人,实在是突破文化阻碍的利器。尝到了甜头之后,华为在这条路上“一发不可收拾”:2016年8月,华为旗下荣耀8签约著名球星大卫·贝克汉姆的长子布鲁克林作为品牌大使。17岁的布鲁克林是摄影爱好者、街头潮人,符合荣耀8的目标用户定位。事实证明,荣耀8在欧洲市场极为成功,上市之后大卖,其蓝色款一度脱销,其他颜色款也几乎售卖一空。如今,荣耀已进入全球74个国家和地区的市场。

荣耀还与19岁的法国歌手兼演员露安·艾梅哈合作,充分动员其在社交媒体上50多万粉丝的力量。2016年3月,在年轻人热捧的电影、音乐及媒体盛宴的西南偏南(SXSW)上,荣耀畅玩5X与电商平台亚马逊一道,为5位美国本土流行音乐人举办了一场音乐会,打响了美国市场攻坚战。华为荣耀成为F I SE世界极限运动巡回赛的首席赞助商,并赞助法国“色彩跑”活动(以“色彩、趣味和快乐”为主题)、德国极限障碍赛X leti x等,向关注极限运动的人群示好。通过在摄影、音乐和运动等领域的跨界合作,荣耀切入年轻人的生活中,并成功建立情感共鸣。

这种对品牌文化及价值的塑造行为,来自华为手机对自身用户的深入研究。“所有的赞助项目都应该有利于构建品牌,而不是单纯进行品牌推

当所谓的“人口红利”逐渐消失后,到海外寻找新的用户增长点,成为很多公司拓展市场的方向之一。

广。”荣耀总裁赵明透露,荣耀在实施全球化拓展的关键策略时,也非常注重研究英国、法国、德国、意大利、西班牙和荷兰的粉丝社群。

Elex(智明星通):寻求当地合作伙伴

智明星通是目前中国出海最为成功的的游戏公司。智明星通在手游营收上仅次于腾讯、网易,但其与后两者的区别在于,它所获得的成功是全球性的。

智明星通旗下的全球爆品就有两款 《列王的纷争》(简称C O K,策略类游戏,以欧洲中世纪为背景,玩家扮演领主,发展、保卫自己的城堡)和《魔法英雄》(塔防游戏,以“英雄即塔”为原则,玩家需使用英雄进行战斗,才能推进游戏),均进入全球80个国家手游畅销榜TOP10,而其中最引人注目的当属《列王的纷争》。

智明星通充分运用电视广告、在伦敦塔桥上举行实战演练、在伦敦著名的牛津广场地铁站推出360°环绕式广告等多种传播手段,将该游戏上市的信息适时传递给游戏迷,吸引玩家下载,扩大游戏知名度。该游戏上市两年多即进入全球 50多个国家,稳居全球策略类游戏第一阵营,在欧洲市场表现尤其强劲,始终稳居游戏类下载量前十位。

智明星通2015年开始进军日本市场,与电通签订广告发布框架协议,在日本推广《列王的纷争》,助推其进入日本APP Store、Google Play排行榜前列。此外,还与Luckstar、The Specialist Works、Mobvista、Tapjoy等区域大型广告代理公司、德国D.C. Media等电视广告发布商合作,持续、高额度地投放广告,获取新用户,筛选、沉淀资深玩家。

美图:善用本土化营销沟通手段

迅速成长的海外市场一直是美图新的用户增长引擎。2016年,约27%的美图日均新增用户来自海外国家及地区,高于2015年的22%。就美图的月度活跃用户而言,其海外增长幅度为79.2%,远高于中国市场的12.2%;海外占比从2015年的12.9%提高到19.2%。

这是美图不断在海外推进本土化运营的结果。

今年1月13日,美图秀秀发布的新功能“跨次元相机”在欧美社交媒体上受到广泛关注。新款 应用发布后,美图应用在美国A PP Store摄影与录像中的排行从167名上升至第4名(不过,之后热度逐渐走低,截至3月底,美图秀秀已降到229名)。

今年2月,美图在伦敦时装周开展U lt i mat e Beauty Destination活动,吸引了700多名全球超模、真人秀明星、电影明星、歌手及大咖参与,体验美图最新款应用及智能手机产品。此次活动受到25个国际刊物专题报导,引起全球广泛关注。

美图最近发布的财报指出,其将继续扩大全球用户基础,“让世界每个人都使用美图产品”。

除了与海外意见领袖(KOL)联名合作,美图更常规的做法是根据地域市场的节庆时间,推出时效性和地区性更强的特效及功能。比如今年2月,美妆相机针对巴西用户推出的是一系列狂欢节妆容。这一策略对吸引新用户及留存老用户大有助益。

值得一提的是,一些意外状况也很容易瞬间把这些“爆款A PP”打下神坛。伴随着在海外市场走红,美图在亚洲市场大受欢迎的“美白功能”开始被打上“种族歧视”的标签。TechCrunch、《连线》杂志等科技媒体也开始聚焦这家中国公司在技术层面的负面消息。其中,被提及最多的是数据隐私问题。美图被指“过多获取了用户的个人数据”,并且因其没有明显的变现模式而被怀疑有销售数据获利的可能。

地域市场的不同,会让美图面临一些在中国市场不曾遇到的挑战。

要拓展市场,先了解文化

通过以上案例,我们不难发现,中国企业进军海外市场的路径无非以下几种:国际化收购或合作,对欧美知名体育赛事进行赞助,嫁接和融入当地文化,携手当地伙伴共赢。总而言之,资本运作或营销层面的接地气和创新,是中国企业开启国际化征程的主要“抓手”。

中国企业出海,表面上是进军国际市场,其实在市场拓展过程中真正面对的,是不同的语言、思维习惯与文化传统。如果不能知己知彼,不了解国际规则、文化密码与文化陷阱,再强大的中国企业也难免折戟沉沙。

漫漫长路,成功不会一蹴而就,中国品牌的海外之旅,才刚刚拉开序幕。

联想手机经过多年深耕,市场份额高达9.9%,超越苹果等强劲对手成为印度市场第三大手机品牌。

2015年9月,华为签下了拜仁前锋罗伯特·莱万多夫斯。他的代言,让华为手机在波兰的市场份额一下子从8%跃升到20%,甚至有人直接称华为是“莱万手机”。

智明星通是目前中国出海最为成功的的游戏公司。全球爆品为《列王的纷争》和《魔法英雄》两款游戏。

1月16日,美国技术媒体Gizmodo很快报道了美图秀秀新推出的功能“手绘自拍”,提到它能把任何人变成拥有粉红双颊的“甜心”,以达到“弱化敌人、重塑偶像”的效果。

BrandZ 中国出海品牌15强

《列王的纷争》

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