可口可乐是如何用智能手机数据来定制店内广告的

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How Coca-Cola is using smartphone data to personalise in-store ads 博客主人:Nikki Gilliland https://econsultancy. com/

随着网购的日益普及,每一个网页上都潜伏着诱惑。比如,你盯着一双鞋看了一会儿,然后决定不买它,但这并没有用 你的停留时长已被记录下来,你迟早还会再次看见这双鞋的广告。

作为消费者,我们已经习惯了被这样的方式圈定。但如果,就在你用手机浏览了一则广告之后,很快又在实体超市里看到基于该数据的定制广告,你会不会觉得很神奇?

这并不是一个遥远的设想。最近,可口可乐开始使用谷歌技术,在美国商超、杂货店里用这种方式圈定消费者。那么,它究竟是怎么运作的?

杂货店里的广告

数字户外广告通常会使用关联数据来显示相关广告,例如,可口可乐的广告牌会根据天气进行改变。招贴广告(比如在公共汽车站或建筑物外墙的)也可以这样使用数据。

但摆在可口可乐这种品牌面前的问题是,这些广告成本过高,且缺乏实质性的个性化,不能瞄准一个个消费者个体。谷歌技术“端架”的出现,很好地解决了这一问题。端架(endc ap s),指的是出现在商超、杂货店过道最前端的广告(在美国常见,在英国则没那么常见)。

这些端架可以基于消费者智能手机的数据,结合谷歌的广告交易平台D oubleCl ick和定位技术,向走过路过的消费者推送广告。

这些数据包括每个人的性别、年龄、过往浏览历史等基本信息。因此,如果它能识别出现在走过来的这个人更偏好健康食品,那么它就可能推送一个矿泉水广告而非零度可乐广告。

这样一来,广告与消费者真正联结了 起来,由此帮助推动产品销量。可口可乐公司指出,这种方法不仅有助于可口可乐品牌,还有助于店铺内的其他品牌(在这个案例里,就是其他软饮料产品)。

消费者会感到隐私被侵犯吗?

真正的问题是:消费者会乐意接受这种超强针对性的广告吗?这种级别的定制化,会不会侵犯他们的个人隐私?这也是让很多营销人头疼的问题。

调查发现,在人们不了解发生了什么,或是不能提供需求对等的内容时,往往对定向广告持消极态度。然而调查还发现,如果广告与用户的兴趣和偏好高度相关,甚至还能提供折扣或优惠券的话,他们就会变得愿意接受来自广告商的数据跟踪。

幸运的是,可口可乐的端架采用了无线通信装置,自动向消费者推送折扣和优惠券,也就是说人们不必登录或停留在原地。当然,仅仅如此还不足以满足所有消费者。

这种技术会普及吗?

虽然可口可乐的案例乍一听还很新鲜,但显然,如何跟踪移动的消费者,已然成为整个零售业迫切关注的焦点。

有趣的是,C S C(全称C o m p u t e r Sciences Corporation,即“电脑科学机构”,是提供I T服务的美国跨国企业,今年3月与休利特·帕卡德公司合并,成立 DXC科技公司)最近的一份报告表明,多达30%的零售商已经开始使用面部识别技术在店铺内跟踪消费者。通过比较某些面部特征和浏览或购买行为,零售商能够在一定程度上预测他们的意图,并提供相关的广告。C S C还报告说,33%的消费者认为该技术侵犯了他们的隐私,但另外56%的人甚至不知道它是什么。

无论消费者对该技术持什么态度,我想在未来,我们还会看到更多类似可口可乐这样的案例。

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