移动营销进入快车道,广告主如何提高推广效率

份额攀升扩充流量入口,精准标签提升转化效率。

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

《财富》杂志作者Mark Halper曾在2007年发表的《广告登上手机》的文章中写道:“手机可能会成为许多广告经理人长期梦寐以求的东西:完美的、有针对性的个人营销机器。”他说,“这让人惊愕不已。”

十年过去了,他的预言得到了完美的证实:中国互联网络信息中心(CNNIC)在2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,仅仅在中国,整体网民规模就已经突破7.31亿,其中手机网民规模达6.95亿,使用手机上网人群占比超过95%;移动广 告收入占比首次超过P C,达到60%。就单个企业来说,移动营销在营收方面的贡献越来越大。比如搜狗,移动搜索收入对其整体搜索收入的贡献已经提升至72%。

移动营销的两个核心挑战

移动广告投放的增加反映了广告主对于移动营销大趋势的认可,但是问题也随之而来 基于3000家中小企业主,中国互联网络信息中心做了一份关于企业营销的调研报告。此份调研报告显示,27%的广告主在网络营销推广中面临的最主

要问题是:投入大,效果却一般;24%的广告主认为虽然营销推广给网站带来了流量,却没有带来实际订单。这两部分的比例占到了总体的50%以上。

总结起来就是两个核心挑战:其一,如何降低流量成本;其二,如何提高流量转化率。前者关系到流量成本,后者涉及流量质量。

如何降低流量成本

在同等投入额度下,越广的流量覆盖,其成本越低。

“伴随移动流量的爆炸式增长,移动互联网营销已经成为很重要的方式,然而,什么是移动营销的保障呢?流量。”搜狗营销负责人在2017搜狗移动营销全国峰会上表示。

在互联网营销的过程中,流量虽不意味着一切,却是所有营销战役的起始点和前提条件。因此,流量入口成为各大互联网公司的必争之地。我们可以看到,阿里巴巴屡次尝试涉足社交、腾讯永不放弃电商平台,就是基于入口争夺的思维。

除了社交和电商之外,还有一大流量入口,这就是搜索引擎。2017年,搜索引擎已经成为仅次于社交工具类之后的第二大类应用,手机搜索使用率达到82.4%。其中,搜狗增长最为强劲,在移动端拥有5.6亿月度活跃用户数。CTR发布的《互联网搜索市场竞争格局盘点》显示:截至2016年12月,在移动搜索行业,搜狗已经位居第二。

在移动端,搜狗有三大流量来源:以QQ浏览器为代表的外部入口、以搜狗输入为代表的特色资源、以3亿部手机为代表的终端资源。从2015年 起,搜狗陆续和20家主流手机厂商合作,目前已经覆盖3亿部智能手机。

移动端流量份额的不断扩大,确保了广域范围的流量注入,使搜狗能够帮助广告主降低流量成本,更好地推广企业,达成营销目标。

如何提高流量转化率

海量流量注入是转化的前提,但具体到流量转化率的提升,涉及诸多因素,比如:营销渠道是否能够接触到目标用户、营销信息是否是用户所需要的、营销创意的呈现方式是否符合用户喜好等。其中涉及大数据、精准营销和广告形式等不同维度。

“以往的商业搜索产品是以文字链方式展现,如今为了更好地提升转化率,我们将信息进行了分类汇总,把收益率、起投金额、投放时间等最核心的信息进行汇总呈现,让信息更加直接、快速地呈现出来,不但减少了客户信息检索的时间,也缩短了转化流程,提升了转化效果。”搜狗营销负责人透露说,搜狗还在游戏等多个领域进行着类似的尝试。

这是基于客户端的解决方案,而对于用户端,提高转化率的关键在于:在合适的时间、合适的地点,以合适的方式向合适的用户提供合适的信息。要做到这一点,必须对用户进行全方位的了解和精准的定位。

“搜狗可以通过用户以往的搜索行为对用户贴标签,再根据他的意图和兴趣,为他推荐相关性更强的广告信息。这些广告并非是搜索直接给出的,而是通过大数据洞察用户喜好和习惯等,以更加丰富的广告形式展现给用户。”搜狗公司相关技术人员表示。

目前,在广告展现形式上,搜狗提供更丰富的投放形态。比如仅皇冠类产品就包括超级皇冠、皇冠通用等多种样式。搜狗营销负责人表示:“对比传统的搜索广告样式,这种样式的图片、文字内容更丰富,占据屏幕面积更大,转化效果也更好。”

小结:更为广域的流量注入,解决了覆盖面问题,降低流量成本的同时提高企业获取订单的能力。更为精准的营销投放+更丰富的投放形态,将有效地提升客户订单转化率。庞大的流量*高质量的转化=更好的营销效果。

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