消费升级时代:冰箱行业的五大发展趋势

品牌化、品质化、智能化、电商化及渠道下沉,是冰箱行业的主要增长空间。

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者罗鹏程发自北京

今年5月26日,由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导,中国家电网与京东家电联合主办,以“人民的智慧 冰箱的名义”为主题的2017中国冰箱行业高峰论坛在北京召开。海尔、美的、容声、美菱、博世家电、卡萨帝、三星、L G、西门子家电、松下、夏普、惠而浦、新飞、海信、帝度、奥马、TCL、创维、统帅、华日、荣事达、万宝、康佳等国内外主流冰箱品牌企业代表齐聚一堂,共同探讨消费升级时代冰箱行业的转型升 级之路,寻求未来市场增长的新动力。

行业面临多重挑战,优势品牌或突出重围

由于原材料成本上升、房地产市场收紧、能效标准升级、产品技术迅速切换等多重因素,冰箱企业面临严峻考验。奥维云网全渠道数据显示:2016年全国冰箱销量为3395万台,同比下降0.6%;销售额903亿元,同比下降1.9%,以负增长收盘。进入2017年,国内冰箱市场仍然面临着

下行压力。2017年1-4月,国内冰箱销售量为910万台,同比下降2.6%;销售额258亿元,同比下降0.2%。

从数据可以看出,受经济形势和产业环境的影响,国内整个冰箱市场近两年来呈现下滑趋势。但在行业整体下滑的趋势中,主流冰箱品牌的市场份额却在逆市上扬。国家信息中心发布的数据显示:2016年,海尔冰箱市场份额同比提升1.92%,美的冰箱市场份额同比提升2.21%,海尔、美的、容声、美菱“四朵金花”占据了65.77%的市场份额,同比提升5.32%。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示:“优势品牌销量上升、品牌集中度提高,预示着国内冰箱市场竞争水平得到提升,品牌结构调整与淘汰的可能性提高,优势品牌或突出重围,中小品牌生存压力变大。”

消费升级是未来冰箱市场增长的新动力

虽然冰箱行业竞争激烈,但是随着消费群体的迁移,市场需求逐渐进入品质化时代。奥维云网2017年1-4月线下监测数据显示,与低价产品销量逐年下降的趋势相反,中高端产品的市场销量逐步上升,具体表现为:2000元以下产品销量下降,2000-4000元价格段产品的市场规模相对稳定,4000-6000元以及6000元以上价格段的冰箱销量同比增长2.0%和2.7%,占比分别为15.7%和16.5%。奥维云网副总裁郭梅德认为,伴随着消费水平的提升,消费者在基础需求得到满足后开始追求品质化的享受,这给冰箱产业的转型升级带来新的发展契机。

消费升级将成为今后相当长时间内冰箱市场增长的最大动力,如果企业能够把握住消费升级的潮流,以科技带动产品升级,生产出能够满足消费需求的差异化产品,便能带动市场迎接新的发展机遇。

智能化是冰箱产业升级的关键因素

在2017中国冰箱行业高峰论坛上,演讲嘉宾共同提到的一个关键词便是“智能冰箱”。嘉宾们纷纷表示,消费升级能够带动冰箱产品的结构调整,推动冰箱产品向高端、大容量、智能、美观、环保、健康的方向升级。其中,智能化被认为是冰箱产业升级的关键因素。从现场演讲嘉宾的介绍中可以发现,很多品牌已经在智能化方面进行 了尝试。例如,京东推出自主品牌智能冰箱,通过“多场景、多终端”的智能商业战略布局,形成冰箱与生鲜食品供应链的闭环。同时,通过硬件厂商与平台的携手合作,形成“终端+数据+内容+服务”的商业模式。

企业纷纷推出智能冰箱,目的在于满足消费者的不同需求。但是,目前,国内冰箱智能化转型还存在着发展缓慢、落地困难等一系列问题。值得注意的是,智能化必须建立在实用性的基础之上,要满足用户的体验价值,避免像风靡一时的智能穿戴设备一样,由于无法提供实用价值而逐渐被消费者摒弃。

线上渠道+区域市场成为家电行业新的发力点

在国内冰箱市场整体量额齐跌的情况下,线上市场和区域市县级市场将成为家电行业新的发力点。奥维云网的数据显示,2016年线上冰箱市场销量为955万台,同比增长54.6%;销售额168亿元,同比增长57.5%。京东家电冰洗运营部总监张立新表示,线上市场的增长还会继续保持,主要原因有两方面:一方面传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电,同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级;另一方面,随着电商渠道下沉力度的加大,以及相关服务和售后的不断完善,为冰箱乃至大件家电带来比较可观的销量增长。

同时,伴随着国内主要家电零售商渠道下沉的步伐,数字化门店、物流仓储、一体化服务等不断完善,这些举措能够帮助家电企业进一步拓展三四级市场和乡镇、农村市场。京东家电的相关数据显示,截至2016年底,全国超过1700家、覆盖了45万个行政村的“京东帮服务店”的销售额占据了京东大家电业务的30%。作为家电下乡的主力军,京东已经不断向各级市场渗透。

目前,我国一、二级城市的家电市场发展相对平稳,而三、四级城市以及县域经济还有很大的发展潜力。随着农村、乡镇人口的经济实力不断提升,以及向县、市聚集程度的加强,县域市场将成为家电未来发力的重点。

虽然目前冰箱行业依然处在盘整期,但是消费升级带动产品结构的调整,以及渠道的不断拓展,将为冰箱行业的发展提供巨大的市场空间。

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