薛洁:皇家美素佳儿的视频营销升级之路

薛洁:皇家美素佳儿的视频营销升级之路

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

采访约在皇家美素佳儿上海办公室,这是第二次见到荷兰皇家菲仕兰中国业务集团数字营销官薛洁。

上一次是今年1月,在第13届中国营销领袖年会的现场,刚参加完视频营销主题圆桌对话环节的薛洁从舞台上一下来就被各路代理公司的人层层围住交换名片。一个男子一边递上名片一边大声说道:“薛总,我们是专门做视频综艺的,贵公司是否还对其他综艺节目感兴趣?”

2016年,皇家美素佳儿与腾讯视频合作独家冠名的自制综艺《放开我北鼻》大获好评,也为皇家美素佳儿这个定位于超高端市场的新产品打响了知名度。作为第一次在国内尝试视频内容营销的品牌,这种成绩令一些综艺营销的“老司机”都羡慕不已。

今年,《放开我北鼻》第二季推出,依然是皇家美素佳儿独家冠名。在第一季的基础上,第二季依然延续了“共同体验,共同成长”这一理念,倡导家长要尊重天性,和孩子一起,让孩子自己在自由体验中学会独立和成长。皇家美素佳儿的品牌价值观似乎已深深融入节目的DNA中,继续合 作看起来顺理成章。

“第一季非常成功,第二季的定位和理念跟我们品牌契合度又这么高,我们没有理由不继续赞助第二季,”薛洁说道,“而且,如果第二季不坚持下去的话,对品牌建设是有点可惜的。”

营销目标升级:从品牌内容营销到品牌整合营销

从第一季到第二季,皇家美素佳儿从一个刚刚进入中国市场的全新产品,已经成长为具有一

定知名度和认可度的产品,品牌进入不同阶段,营销需求产生变化,因而在营销策略上也必然有相应的升级。

在《放开我北鼻》第一季中,皇家美素佳儿主要的营销目标就是打响品牌知名度,让更多目标消费人群更快、更好地知道这个新产品。到了第二季,节目I P已具备一定影响力,也有了忠实观众人群,提升销售转化成为新的关注点。以节目I P内容为核心,打通从品牌推广到终端销售转化的整个营销链条成为第二季的另一大营销目标。

皇家美素佳儿在线上和线下的渠道终端都进行了营销链条的延伸和打通。在线上,借助京东与腾讯生态的高度融合打通关系,将腾讯视频平台上因节目内容而聚集的流量直接引导至京东电商平台,让消费者在观看节目的同时可以实现边看边买,缩短了转化链条。

此外,皇家美素佳儿还将节目I P的相关元素和内容直接使用在销售终端,来唤起消费者对I P和品牌的关联,使视频内容营销的推广效应直接带动销售,同时又借助销售渠道平台对节目IP和品牌进行二次传播。

在4月份京东举行的母婴类盛典“京东宝贝趴”中,皇家美素佳儿就采用了电商+内容的营销策略,以“《放开我北鼻》共同成长”为主题,将一些节目内容运用在电商促销中,设计成与消费者的互动活动。最终的销售数据证明,加入内容营销手段之后,不仅比常规性的降价、让利手段更有效地拉动销售增长,并且提升了消费者对品牌的好感度和忠诚度。

在线下,皇家美素佳儿同时与大型母婴类连锁零售商孩子王合作,把《放开我北鼻》的I P元素和物料铺设在其线下门店。对于消费者来说,假如他正热衷于观看《放开我北鼻》,对品牌已经有一定的认知和了解,那么借助这些内容元素,在销售终端唤起品牌熟悉度,无异于是临门一脚,对销售转化起到直接的推动作用。

通过这样线上线下、传播到销售、内容与促销的全面打通,拓展了皇家美素佳儿以《放开我北鼻》IP为出发点的营销疆域,实现营销的升级。“我们把这个I P更好地做到了全平台的整合营销,而不仅仅只是一个品牌内容的营销,营销范畴变得更大,更有利于生意直接增长了。”薛洁总结道。

营销手段升级:尝试创意中插,深化内容互动

经历了第一季的磨合后,皇家美素佳儿与腾讯视频平台以及《放开我北鼻》内容制作团队之间已经形成了良好的默契,第二季合作起来更加得心应手,因而在I P内容的共创共建上也有了更加深度的融合,内容营销的手段和效果也得到了升级。

一个最大的亮点就是《放开我北鼻》第二季首次尝试了创意中插广告,这也是腾讯视频继自制剧之后首次在自制综艺中加入这一新广告产品。《放开我北鼻》的创意中插广告不仅维持了一贯的高品质原生内容形式,而且孩子们的本色表现使广告的传达更加自然,实现了“广告即内容”,再加上几个哥哥的卖萌助力,让中插广告成为了节目中的一道惊喜。观众纷纷在弹幕中表示“这广告好萌啊”“好喜欢这广告”,达到品牌曝光的同时也有效提升了品牌好感度。

此外,在具体节目内容中也可以看到内容营销的升级。在第一季中更多是追求品牌的强曝光,比如最经典的广告小王子噗噗口播“一罐皇家美素

我们把这个IP更好地做到了全平台的整合营销,而不仅仅只是一个品牌内容的营销。

佳儿、两罐皇家美素佳儿……”。第一次投放综艺的皇家美素佳儿在很多方面比较谨慎,比如会要求马天宇必须用正确的步骤冲奶粉,对品牌权益的强调偶尔会跟节目的娱乐性、观赏性产生冲突。

而在第二季中,皇家美素佳儿的接受尺度明显放宽了。第一集中林更新作为一个新手奶爸不会冲奶的真实表现,在弹幕和微博上都引起了观众的热烈评论和互动。类似这样真实的育儿场景在第二季中也保留了下来,皇家美素佳儿通过这些真实的场景来塑造戏剧冲突,然后再借助社交网络放大这些冲突,引发热议和讨论,从而形成话题发酵和传播。

薛洁表示,在第二季的合作中,皇家美素佳儿对综艺节目营销有了更多的经验,同时腾讯视频以及节目导演组也对皇家美素佳儿的品牌调性、品牌诉求有了更深的理解,双方都能够主动站在对方立场上思考,沟通更加顺畅,工作效率提高,因此在内容和品牌的结合上做得比第一季更出色。

营销策略升级: “多、快、准”触达目标受众,打通营销闭环

去年皇家美素佳儿新品上市时,经过了长达半年的调研,最终选择在腾讯视频投放自制网综,是因为80、90后的网生一代已经为人父母,成为了皇家美素佳儿的目标消费人群。为了跟这些年轻受众更好地沟通,皇家美素佳儿选择了年轻人喜欢的视频平台和网络综艺节目,并且尝试用年轻化的语言来对话。

薛洁感慨,面对移动网生一代的年轻消费者,市场营销工作的挑战也越来越多样化。“90后的妈妈们,她们的育儿观念跟上一辈有很大不同,她们很有主见,并不会盲从,她们从身边的好友或网络达人学习和获取信息,再自己分析和判断。”因此,合作《放开我北鼻》这样的育儿类综艺节目,能够用轻松娱乐的方式与目标人群建立情感联系,通过节目内容让她们逐渐熟悉皇家美素佳儿这个新品牌,并且将其纳入信任的品牌名单中。

“年轻妈妈们获取信息的渠道非常多,而且信息更新很快。品牌要跟她们沟通就要变成‘八爪鱼’,不能依赖一个点,而是多触点触达,而且反应速度要快,要实时结合热点话题和她关心的方向不断地更新内容;同时还要精准,根据她不同阶段的需求推送相关的信息。”

如何借助数字化的营销手段来实现营销上的“多、快、准”?与腾讯视频的合作为皇家美素佳儿提供了更多便利,借助腾讯的大平台、多触点,皇家美素佳儿能够以《放开我北鼻》这个I P为核心延伸出多个触角,做到整合传播,腾讯的大数据能力则能帮助品牌精准找到目标受众,最终通过与京东电商平台的打通,实现从传播到销售的转化,打通营销闭环。

对于未来皇家美素佳儿在视频营销上的进一步行动,薛洁给出了开放性的态度。同时对于视频营销的发展趋势,她也提出了一些自己的观点:

“我认为这一两年视频营销还能看到一些新的突破点。比如现在付费会员是各个视频平台都在力推的,这意味着当你想要触达高端用户时,再做传统的前贴片广告可能没什么意义了,这个时候要怎么去做一个很好的品牌沟通?未来可能更多是在比如内容的冠名、植入,中插广告这样的创新广告产品,以及品牌与平台共创内容IP这样几个方向去发展。”

薛洁 荷兰皇家菲仕兰中国业务集团数字营销官。

荷兰皇家菲仕兰公司创始于1871年,迄今已有140多年的历史,是荷兰唯一获得皇家称号的乳品企业,拥有荷兰近80%的牧场。

杨嘉慧:从未离开,雅芳“低调数年”只为“全新前行”

《放开我北鼻》是一档在腾讯视频推出的纯网综艺节目,记录性格迥异、颜值极高的素人小孩与明星嘉宾相处的过程。

为了跟年轻受众更好地沟通,皇家美素佳儿选择了年轻人喜欢的视频平台和网络综艺节目,并且尝试用年轻化的语言来对话。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.