伊利甄稀:“综艺感广告”是怎样炼成的

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者周再宇发自北京

长视频作为一种内容形式,不论是其富媒体属性还是播放时长,都天然具有较高的“用户卷入度”。也就是说,用户要动用大部分精力沉浸其中。然而,“高卷入度”是一柄双刃剑,一方面意味着更长的用户停留时间和沉浸式体验,另一方面则是拒绝频繁的广告介入。

因此,对于品牌来说,如何在长视频中有效地传达信息,通过不断展露品牌以增强品牌知名度的同时提升品牌好感度,是一个难题。

2017年,伊利集团冷饮事业部将高端冰淇淋 品牌甄稀作为重点打造对象,希望在高端核心人群中形成品牌认知,实现消费者知名度与销量双增长,初步占位高端冰淇淋市场。这对于刚刚推向市场仅一年,目前在行业中还属于新晋者角色的甄稀来说,无疑是一个非常大的挑战。

双连冠:甄稀为何选定《拜托了冰箱》

“通过洞察目标消费者,甄稀选择了一档受众偏好高且内容高度契合的热门IP 进行深度植入,以达到提升品牌知名度、好感度的目标。”

伊利相关负责人介绍说。

2016年,刚刚面市的伊利甄稀,通过独家冠名腾讯视频自制综艺节目《拜托了冰箱》第二季打响了第一炮。在第二季中,《拜托了冰箱》为伊利甄稀量身打造了诸多定制环节,将广告融入节目场景中,既增加了品牌露出频率,又不影响用户观看节目,在平衡客户利益与用户体验之间做出了初步尝试。

2017年,肩负着“知名度与销量双增长”的营销重任,甄稀继续将传播阵地确定为综艺长视频领域。而在诸多备选网络综艺节目中,伊利甄稀再次选择了《拜托了冰箱》,独家冠名其第三季。

“之所以做出这个选择,其一是因为《拜托了冰箱》具有超高的人气、良好的口碑,节目第二季播放量更是达到 6.1 亿;其二是甄稀作为一个新晋品牌,通过冠名合作《拜托了冰箱》第二季大幅提升了品牌认知度;其三是品牌与节目的核心理念高度契合;其四是目标人群重合,《拜托了冰箱》和甄稀均定位于追求高品质生活的高端白领。基于以上四个方面的考虑,甄稀再次选择《拜托了冰箱》,希望通过升级的广告植入形式,借助这档节目的火爆热度,进一步传达甄稀的细腻品质和高端品牌形象。”伊利相关负责人表示。

场景融入:为品牌量身设计综艺感广告

虽然连续两次冠名同一档节目,但是对于甄 稀来说,两次冠名却有着不同的营销目标。“如果说甄稀第一次冠名《拜托了冰箱》是以提升品牌知名度为营销目标,那么第二次冠名的目标就是:在提升品牌知名度的基础上,升级甄稀品牌形象,提升美誉度。”伊利相关负责人说。

因此,如何在提高曝光率的前提下提升品牌好感度,成为考验《拜托了冰箱》和伊利甄稀的首要问题。众所周知,增强曝光意味着更多的品牌露出频次,一旦品牌植入不当,极易引起用户反感,不仅无益于提升品牌好感度,甚至会起到反作用,并且影响节目质量,致使“一招不慎,满盘皆输”。

为了打破这个僵局,《拜托了冰箱》为甄稀设计了更为巧妙的植入场景,将节目中必不可少的元素与品牌元素进行融合配搭。比如,以PK环节奖品方式出现的甄稀冰淇淋万足金勺子、以二次元形象露出的甄稀冰淇淋盒子、以联络嘉宾情感和互动为目的而出现的甄稀冰淇淋等。

“甄稀紧紧抓住节目内容的诸多升级点,对植入环节进行升级,通过与节目内容更融合、更巧妙的方式进行深度植入,将甄稀品牌信息传递给目标消费者。”伊利相关负责人介绍说,“除了与节目内容的合作升级外,甄稀还与《拜托了冰箱》进行线下活动联合推广,借助双方的优势资源,同时传播甄稀品牌与《拜托了冰箱》节目信息,实现品牌和节目知名度双提升。”

在第三季中,伊利甄稀与《拜托了冰箱》在传播阵营上进行强强联合。伊利甄稀在其产品包装上印制了用《拜托了冰箱》节目LOGO精心设计的二维码,扫描二维码不仅可以观看《拜托了冰箱》第三季,还可以抽取冰箱家族相关礼品。伊利甄稀与《拜托了冰箱》节目绑定营销取得了倍增的传播效果,在消费者头脑中形成有效关联,有助于植入营销发挥更大的作用,打通了线上线下传播链条。

“甄稀与《拜托了冰箱》第三季进行升级合作,实现了品牌与节目的紧密融合,这是一种节目内、节目外的全新合作模式。”伊利相关负责人说。

综合考量:品牌与节目强强联合

作为长视频内容的一种,网络综艺节目具有以下几个特点:娱乐性更强、广告植入不影响剧情观看、可定制空间大。因此,用户对于网络综艺节目广告的接受度相对于其他长视频内容要更高,属于一种广告主友好型产品。

“目前,视频产业正处于迅速发展期。很多 品牌争相与网络综艺节目等自制内容合作,通过自制节目的热度提高品牌知名度,结合节目调性进行品牌软性植入,为品牌形象发出多元声音。”伊利相关负责人表示,在视频营销趋势愈发火爆的现阶段,也有着诸多痛点,“比如,当下综艺节目如此之多,品牌在选择的过程中承受着很大压力 要先预测节目会不会火、节目内容与品牌调性是否相符、节目理念与品牌理念是否契合、是否可以传达给用户更多的品牌信息,等等甄选的过程需要企业做很多功课,本着品牌营销效果最大化的原则,选定一个覆盖社会面更广、传播声量更大的节目。”

为了解决这些痛点问题,伊利相关负责人介绍说,在选择投放标的时,伊利重点关注以下几个方面:

首先,注重选择内容与品牌高契合度的I P。在核心价值层面,品牌与节目要高度吻合,品牌与节目携手打造定制内容,传播品牌信息。

其次,选择节目受众与品牌目标消费者高度契合的节目。在筛选维度上,不仅包括用户年龄、性别、地域等基本属性,还包括对用户生活形态等属性的洞察。“我们希望通过与网络综艺I P合作,塑造良好的品牌形象,在白领人群中建立更高层次的品牌认知度。”

再次,节目所在的视频媒体平台要有一定的自制能力,以便为消费者创作优秀的节目内容。

最后,所选择的视频媒体平台未来的发展方向,要与伊利的发展规划有一定的关联性,可以使得双方借助彼此更优质的资源,实现强强联合。

事实上,早在2014年伊利就与腾讯签署了战略合作协议。“我们根据各自的优势资源,双方进行深度合作和探讨。”

伊利相关负责人指出:“腾讯大品牌背书是甄稀与腾讯视频合作的出发点。但与此同时,腾讯视频作为自制综艺节目的领跑者,内容优质多元,在我们双方合作的过程中尽显专业态度,为我们提出了很多专业建议。节目内容合作较为机动,以及在节目录制现场,腾讯视频都持积极的态度,与我们保持良好沟通,共同解决问题。长期以来,伊利冷饮事业部与腾讯保持着良好的合作关系,我们要充分发挥各自的优势,继续取得1+1>2的效果。”

甄稀家族 2017.06

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