杨嘉慧:从未离开,雅芳“低调数年”只为“全新前行”

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者陈喆 发自上海

131岁的美容护肤品牌全新出发,不忘初心。线上线下全渠道布局,并在不同渠道发展出各自的明星产品,以高性价比令女性消费者的美丽事业不再是一种“甜蜜的负担”。

“我们一直都在,从未离开。”在4月20日雅芳在沪举行的“全新前行”发布会上,雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧这样说,“中国市场一直是雅芳最重要的市场之一。雅芳只是相对较为低调,但我们始终坚持创新,不断前行。”

今年的雅芳,面临的对手不仅是欧莱雅、美宝莲,还有韩束、自然堂等通过互联网崛起的新锐品牌。雅芳能否从中突围?

“今天的消费者正在变得更加自主和理性,他们不再轻易迷信名牌,不会轻易随波逐流,而是利用社交媒体搜索和比对产品评测,做出适合自己的选择。对雅芳来说,这是非常好的机遇,因为雅芳一直都在用心做产品,用心做顾客体验。”杨嘉慧认为,消费者的口碑会帮助雅芳证明自己,长久赢得市场青睐。

从未离开,默默耕耘亚洲市场

今天,日韩风给中国90后消费者提供了产品多重选择的可能性,不少人认为,来自日韩的美妆产品更适合亚洲人的五官和皮肤,相比之下,那些老牌欧美产品似乎多少有些奶奶时代的陈旧感。海淘和代购的出现,进一步推动了日韩系产品的风行。

在对亚洲市场的理解和研究上,雅芳从不落后。事实上,雅芳海外最大的研发中心 亚太研发中心就设立在上海。这一研发中心不仅广揽世界一流学府的科研精英,而且特别与来自日韩的顶 级学术机构保持密切的学术交流,针对亚洲尤其是中国女性的美容护肤需求进行定期调研。“从香味、质地、包装到产品功效,雅芳的科研人员对中国的美容护肤流行趋势了如指掌。”杨嘉慧说。

今年4月,雅芳最新上市的升级版新活 美白净润系列,正是基于亚洲人“美白”需求的产品系列。该系列首次应用“黑色素隐形科技”独家专利,对传统美白理念进行了一次全面颠覆。

以往美白产品的原理多是抑制黑色素,但雅芳亚太研发中心通过最新的研究发现,过度抑制黑色素只会打破美白平衡。因此,雅芳特别首创“黑色素隐形科技”——不破坏黑色素,而是为其穿上“隐身衣”,保留黑色素防御力的同时,“隐形”黑色素的黑,从而让肌肤保持健康、持久美白。

数字营销,巧妙破除“黑”的误解

为了用更娱乐、更年轻化的方式为女性纠正皮肤美白误区,雅芳特别为新活 美白净润系列制作了三个新颖有趣的线上视频。神一般的剧情转折与高能结尾,让雅芳在微博热搜和朋友圈诱发了一轮话题热潮。

视频讲述了女主角怀特小姐在生活中与“黑骑士”们发生的误会。视频中的“黑衣人”正如同黑色素,一直被广大美白爱好者视为眼中钉,而实际上却是维持肌肤健康的“黑骑士”。随着剧情的展开,让观众在惊诧之余也恍然大悟:“原来不是所有的黑都是不好的。”

“以前一直觉得黑色素就是‘美白天敌’,雅芳的这三个视频一下子解除了我的误解。”“想‘黑’我,没那么容易,这也是雅芳对各种谣言的态度吧?双关得漂亮!”网友们如此讨论。

在数字化营销方面,雅芳正积极探索通过微博、微信等社交平台进行品牌传播,通过内容营销等新鲜、有趣的方式,接触更多年轻群体。杨嘉慧说,从去年开始,雅芳就已经将传播的侧重点逐渐转移到品牌价值的输出上。“不论是去年9 月的#说真的#话题传播,还是今年4月的#黑,你误会了#,雅芳正在通过社会化营销渠道让消费者真正了解自己:追寻内心的真我,看透生活的假象。同时,也让消费者真正了解雅芳:真心实意,真材实料。”

渠道升级,打造身边的“美丽顾问”

除了积极采用独家专利进行产品革新,雅芳在渠道上也有了明确的战略:推进线上线下的全渠道布局,通过“美容专卖店+C S渠道+线上”的模式,全方位到达消费触点。

作为CS(Customer Satisfaction,包括化妆品店、日化店、精品店系统)渠道的重头,全新的雅芳6.0形象店以“浪漫花房”为设计理念,采用清新自然的田园风与温馨的木质货架等结构。进店消费者通过肌肤检测,获得一对一的产品推荐和试用服务,不仅可以感受雅芳产品的过硬品质,而且可以进一步了解自己的肤质,以及各类美妆技巧和美容资讯。

“目前全国有45家已经升级的专卖店,接下来还会陆续增开更多。”杨嘉慧指出,雅芳的这些专卖店并非直营,而是由旗下经销商经营。“一些经销商如果对雅芳感兴趣,我们也会积极招商,未来会有更多的专卖店开出。”据悉,目前雅芳专卖店在全国有1000多家。

同时,雅芳打通了微信和线下门店、天猫旗舰店的会员体系,并设立了“一站式客服中心”,从售前到售后,消费者可以随时随地使用雅芳智能在线客服体系。

专卖店、日化用品零售连锁店和电商,雅芳更偏重哪一个?

“消费者在哪里,雅芳就在哪里。”杨嘉慧说,“这也是为什么我们要进行线上线下的全渠道布局。在我们看来,每一个渠道都是重要的。我们正在以提高客户整体体验为出发点,优化与客户的每一次接触,践行‘为女性而生’的品牌初心。”

:雅芳此次“全新前行”的目标消费者是谁?

Y :成立于1886年的雅芳是个“为女性而生”的品牌。作为百年经典品牌,我们拥有很多认可我们产品和价值观的忠实用户,也一直在与时俱进。我们正在积极接触更多85后、9 0后的年轻消费

者,希望通过各方面的举措能够吸引她们,让她们有机会享受雅芳高性价比的护肤美容产品和优质的服务,收获更多的美丽与自信。

:雅芳的方向是高端化还是平民化?是面向一线城市还是二三线城市?

Y :我想我们的目的不在于区分消费者是什么样的人,而是她们有什么样的需求。消费升级不是只在一线城市发生,而是在中国全面发生。不论一线城市还是二三线城市的消费者,都在寻求更好的产品品质和体验,这是不分地域的。雅芳是一个“为女性而生”的品牌,我们想要服务的是更广大的女性群体,不论她住在一线城市还是二三线城市。我们不希望消费者要“吃土”才能买得起雅芳的产品,而是要给消费者物超所值的产品和服务去维护她们的美丽,这是雅芳的宗旨。在广泛的消费升级的背景下,雅芳也在与时俱进,也在升级和高端化。我们有众多运用创新技术和专利科技研发的产品,但不代表其产品价格一定昂 贵,对我们来说,我们希望为消费者提供性价比更高的产品。

:针对扩大品牌知名度,雅芳主要有哪些措施?

Y :雅芳有专卖店、日化用品零售连锁店和天猫,不同渠道面对的主要消费族群是不同的。因此,针对不同的渠道,我们会在产品布局方面做一些区隔。例如,上网购物的消费群体会偏年轻一些,所以我们会在电商平台推出一些新产品,更加针对年轻一代的消费者。而专卖店则致力于为消费者提供与众不同的服务体验,主要出售中高档产品,如美白系列、抗衰老的高端产品等。日化用品渠道则洗护类商品比较多。所以我们采用分渠道、分产品的方法,打造各个渠道的明星产品。

:现在很多年轻人倾向选择代购,雅芳有什么相应的举措?

Y :为什么选择海外代购?因为人们普遍认为国外产品的质量比较好。但对雅芳来说,不存在这样的问题,因为雅芳在中国拥有国际化的生产基地,生产的产品必须符合美国、欧洲等100多个国家和地区的质量标准,每一款美白产品要经过近40道包装材料检验工序,超过130项的原料检验,以及每小时15道成品检验。我们生产基地生产的产品不仅仅供应中国市场,还供应到美洲、欧洲、澳洲等市场。所以,其实你在国内买雅芳的产品跟海外代购的质量是一样的。

不论一线城市还是二三线城市的消费者,都在寻求更好的产品品质和体验,这是不分地域的。

新活 美白净润系列

杨嘉慧 雅芳(中国)市场部首脑。

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