轩尼诗新点:百年品牌如何应对年轻化消费浪潮

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者徐铱 发自北京

这个专为中国年轻人打造的“干邑潮牌”,在洞悉消费者心声的基础上,亮出了全新的品牌宣言,在“闯出新点”的同时,也希望为品牌闯出一条消费的进阶路径。

门牌上写着经理室,打开门却看到几个辣妹在办公桌旁玩投篮;办公区没有工位和桌椅,只有巨大的海洋球池和肆意的笑闹声;空间中DJ打碟的动感节奏取代了嘈杂的电话铃声;空气中弥漫着的不是打印机的油墨味,而是干邑撩人的醇香。这里白天是办公室,现在却是一个盛大的派对现

场,轩尼诗新点是绝对主角。

“干邑潮牌”主攻中国市场,发布全新品牌宣言

事实上,这是一场品牌宣言发布会。国际知名干邑品牌轩尼诗旗下的“干邑潮牌”轩尼诗新点,以“反转办公室趴”这种特立独行、新鲜有趣的形式,向媒体和外界宣布推出全新的品牌宣言“闯出新点”,以实际行动践行品牌宣言。

轩尼诗家族中的XO、VS OP等系列产品都有极高的市场知名度,而新点是2011年轩尼诗针对 中国市场推出的新品牌,主打21-29岁年轻消费者及中端以下消费群体。

特意针对单一市场开发新品牌,这在轩尼诗超过250年的品牌历史上是第一次。中国对于包括轩尼诗在内的四大洋酒品牌来说都是最大的市场,尽管严厉的反腐政策终结了中国高端洋酒市场两位数增长时代,但消费升级、年轻一代中产阶级兴起,为洋酒品牌带来了新的增长点。品牌要研究的是如何抓住这些新机会。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉(Andrew Khan)表示:“过去洋酒的主要客户群是中高端消费者,但是我们发现有越来越多的中端以下客户对洋酒感兴趣,并且近几年随着消费升级,年轻人的消费力提升,对酒类消费的选择也要求更多,同时过去洋酒市场更偏向男性消费者,现在女性消费者对洋酒的兴趣也在提升。再者是渠道,电商在中国的发展非常迅速,不容忽视。综合这些因素后,我们发现产品线可能缺了这样一个产品,于是就有了新点。”

从品牌名称就可以看出,新点重在一个“新”字。300元左右的定价适合于更广泛的消费群体。口味上偏中性,既适合纯饮、加冰,也适合与各类软饮混搭成鸡尾酒,多变百搭的特点可以拉拢更多的女性消费者。在品牌形象上,新点也不同于轩尼诗干邑一贯的奢侈品调性,而是强调“干邑潮牌”定位,拉近与目标消费者的距离。这一切都让新点显得个性十足,而这也正是年轻人追求的调调。

“闯出新点”打破陈规,陪伴年轻人经历成长

为何在推出6年之后,再次提出全新的品牌理念?简赵辉表示,近几年中国市场发展变化很快,轩尼诗认为现在是一个合适的时间去大力发展这个品牌,因此决定设计一个针对中国年轻人的传播方式来加大对品牌的推广力度,与中国当代年轻人沟通品牌的想法。

“闯出新点”这个全新的品牌宣言并非拍脑袋想出来的,而是源自品牌与中国年轻人面对面交流所获得的洞察。轩尼诗用了七八个月时间,邀请了来自各界的中国年轻人,包括艺术家、音乐家、创意从业者等,以及来自法国总部的年轻同事,举行了三个不同主题的workshop,以此了解中外年轻人的异同,以及他们对自己和对彼此

的看法。

交流的结果显示,中国和法国同龄年轻人有很大差异。受到中国传统文化教育的影响,中国年轻人的生活轨迹往往比较固定,好好学习考上好的大学,毕业后努力找一个好工作,然后买房子、结婚、生孩子、照顾父母,受到来自家庭和社会的压力,这是大部分中国年轻人生活的惯常轨迹。外界通常认为90后一代更加自由自我,而事实上他们也难以摆脱这些压力和负担。相较之下,法国年轻人对于生活方式的选择要更自主和多样化。

同时,轩尼诗新点发现,中国年轻人并非没有去突破的想法,而是需要鼓励和动力。“我们觉得这些事情确实都很重要,但要达到这些人生里程碑的同时,年轻人也应该有自己的人生体验。过去的品牌广告可能都鼓励大家追求成功、追求梦想,我们不想讲这个,这一代中国年轻人大多是独生子女,本来就背负很大的压力了,我们想鼓励他们打破常规、尝试不同的东西,这个突破点就是品牌所提倡的精神,我们希望品牌可以像一个大哥哥,陪伴这群年轻人一起成长,去经历不同的事情。”简赵辉说。

基于这样的洞察,轩尼诗新点提出“闯出新点”这一品牌宣言,洞悉年轻人成长路上的压力,鼓励成长或成功并不只是遵循一条既定的道路,用实际行动,激发都市年轻人尝试有趣、不刻板的生活方式,走新鲜、不雷同的成长道路,释放年 轻能量,“闯出新点”。

奢侈品牌应对年轻化浪潮:一种长期投资策略

与创立于1765年的轩尼诗品牌类似,LV HM集团旗下大部分奢侈品牌都拥有很长的历史。对于奢侈品牌而言,品牌DNA的保护和品牌历史传承是第一要务,一直以来他们对待消费者的态度更多是教育和引领,而非迎合、讨好。奢侈品总得有身段。

然而,这些百年品牌之所以能活跃至今,必然是善于在品牌传承和与时俱进之间取得平衡的。当LV都开始用二次元虚拟偶像做代言人时,向年轻一代靠拢已不是放下身段的妥协,而是拎得清谁才是未来金主的表现。

不仅是品牌定位,新点在市场推广、销售渠道等方面都是相对独立且全面年轻化、数字化的。根据年轻人的媒介使用习惯,新点更多选择数字化媒体传播推广,主要投放在视频网站、电商、移动端APP等媒体,而放弃了传统的电视、平媒等媒介。为了让更多年轻人能看到和了解这个新品牌,新点还第一次投放了地铁站户外广告,并举办试饮活动,鼓励年轻消费者接触和尝试干邑。

去年,新点发布了一款20c l(200毫升)的小绿瓶,时尚亮眼的绿色瓶身,通过全家、7-11等便利店渠道销售,使干邑白兰地这个高大上的品类变得十分接地气。退一步说,新点作为一个独立品牌,且只针对中国市场,即使定位和渠道下沉,也不会对轩尼诗品牌整体DNA造成影响。

“以前可能会比较传统地定义消费者年龄层,比如XO价位比较高,有可能是40岁以上的人群才会消费。现在我们发现市场有很大的变化,有可能20多岁的年轻人第一次接触轩尼诗就已经进入XO这个级别了。无论是新点还是VS OP、XO或更高端的系列,对不同消费者而言都可能是入门品牌。”简赵辉说。

轩尼诗推出新点品牌正是一种应对消费群体更新迭代的策略。用新点这样一个贴近年轻人文化且他们消费得起的品牌来建立熟悉度和好感度,当这些年轻人的消费能力和品位逐渐升级,就自然而然地成为了VS O P、XO乃至皇禧等更高端系列的消费者。

这是一种长期投资。

这既是一种态度,

更是一种突破常规的无限可能。

轩尼诗干邑于1765年由李察·轩尼诗在法国干邑地区创立,是世界上三大干邑品牌之一,旗下有轩尼诗新点、轩尼诗V S O P、轩尼诗XO、轩尼诗百乐廷、轩尼诗皇禧、轩尼诗李察等。

简赵辉(Andrew Khan) 酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁。

轩尼诗新点干邑白兰地

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