广告之外:脉脉的规模化社群营销模式

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

流量聚集的地方,是天然的传播广场;人聚集的地方,生意不请自来。

自从社交媒体出现的那一天起,商业化就成为悬在其头上的“达摩克利斯之剑”。

2017年2月,微博终于收获了一份好看的财报,用户、营收、增长点和利润率全面开花。但是时至今日,人们仍然不会忘记,在商业化之初微博 引起用户怎样的非议和负面反馈,好在它终于守得云开见月明 健忘的用户已然习惯了在信息流里看到广告。

用户体验与客户利益的平衡,一直是社交媒体商业化过程中不可逾越的一道关卡,对于以广告为主要营收方式的平台来说尤其如此,这就引发了第二道关卡 如何摆脱对广告的依赖,寻找到适合自身长远发展的商业模式。

在这方面,垂直型的社交平台开始先行一步并挖到了金矿。2013年10月,主打国内职场社交的脉脉A P P正式上线。为了顺利实现商业化,曾经是搜狗搜索负责人的脉脉A PP创始人林凡,找到了在甲骨文公司已经工作了6年的王倩。

王倩正面临着透明的职场天花板,想去一个发展变化的行业学习。毫无疑问,当时正在上升期的脉脉,对她有着强大的吸引力。

破冰之旅:挖掘用户富矿

作为联合创始人,王倩刚加入脉脉的时候,所谓的商业化团队仅有一个人 就是她自己。

一切都要从零到一开始,好在多年的IT行业工作经验帮助了她。“我以前在甲骨文公司专注行业解决方案,所以非常了解IT行业营销的痛点。”王倩说。

首先是寻找客户难,其次是与客户沟通难。怎么才能更有效率地影响用户,并且很好地与潜在的客户群体进行精准的情感互动?她举了个例子,比如传统的户外大屏广告只能覆盖一个粗略的人群,很难知道到底谁在看广告大屏,而且它也不能带来潜在商机的转化。

其实,这两大痛点的核心就在于如何找到想要找的人。王倩发现,脉脉作为实名社交平台, “打破了这种传统行业的人脉壁垒”。

显然,价值是存在的。但是,如何找到适合的商业模式,将价值挖掘出来,这是王倩面临的一大挑战。

守着实名用户群体这个富矿,她尝试过多种办法。“很多企业对脉脉上的用户有诉求,于是我们每天把大量的人送过去,有点像猎头服务。”她为一个大佬牵线策划了一次“大佬请你喝咖啡”

活动。“脉脉覆盖众多行业的领袖、高管和精英人士,这种连接能力是脉脉的无形资源,在快速挖掘和精准触达目标客户进而达成商业伙伴关系方面,脉脉可以发挥很强的纽带作用,我们把‘找人办事’很轻松地从线下搬到线上。”王倩说。

甚至,脉脉自己的第一批客户也是王倩从脉脉上找到的。“尤其是第一阶段的客户。脉脉有这么好的用户,这个平台上有那么多企业家。企业家的需求是什么?他们需要了解信息、寻找人才,甚至融资,这就是我们合作的契机。在短短的3个月内,我们就跟微软、戴尔、宏碁等IT行业客户建立了合作关系。”

系统化玩法:建立整合营销体系

与所有社交平台一样,刚开始脉脉尝试的也是常规的营销产品,比如红包和广告。

“但是,与其他红包不同,脉脉的营销红包,如果企业想投给哪类人群,甚至可以对这类人群的属性进行菜单式勾选。比如,你可以一天只投给 1000人,也可以只投给行业内人群,或者只投给北上广深杭这些重要城市的人群……毫无疑问,这是一种指向性非常精准的定向投放。”比如销售类 APP 纷享销客,就通过脉脉直接将广告信息投放给了销售总监、市场总监、V P 等细分人群。王倩认为,正因为具备这样的产品特点和用户特征,脉脉可以说是国内极其罕见的一个具有精准营销功能的平台。

此外,除了开屏广告和信息流广告等常规形式,脉脉还根据时下热门话题和节日,推出话题营销和节日营销模板,与客户的品牌元素无缝衔接。同时,企业也可以自己发起一个话题,吸引职场人士互动,这个模板还可以分享到脉脉端内、端外的朋友圈,进行二次传播。“这也使得脉脉的内容营销更有温度,在不影响用户体验的前提下,实现最优化营销效果。”王倩说。

脉脉从2014年开始走上商业化之路,在经过诸多尝试后,在2015年开始进行更加深入的商 业探索。王倩认为,移动端产品必须明确自己的价值。“所以,我们把脉脉上全体系的东西进行整合:用户、KO L、内容、特别策划,也有一些硬广……我们想把这些东西整合成一种系统化的玩法,让企业可以更加有效地推广品牌和产品。”

王倩认为,作为社交平台,内容和互动是脉脉营销最核心的点。基于此,脉脉正在公司内部系统性地测试企业号,并考虑选一个合适的时机正式推向市场。通过企业号,企业可以与粉丝直接互动,发布信息,发起直播活动等,与用户基于内容进行柔性沟通。在这种背景下,内容营销成为脉脉商业化非常重要的一部分。为此,王倩最近组建了脉脉全新的内容营销团队,为企业定制年度框架合作,其中包括CE O专访、KOL传播、企业直播、线下活动等一系列权益。

微软案例:形成营销逻辑链条

“脉脉为客户提供的不是简单的广告渠道,而是一系列营销解决方案。”王倩说。作为脉脉的老客户,微软与脉脉的合作已经进行到了第四期。其中最有代表性的一次合作,就综合运用了脉脉提供的诸多商业化产品和服务。

首先,脉脉在开屏广告位置,将微软的一位市场经理推向前台。“这个市场经理很优秀,毕业于麻省理工大学。我们以这个市场经理为主播,为微软设计了一个很有趣的创意性直播,叫‘微软美女经理揭秘世界500强工作法’,而开屏用的就是这个市场经理的照片。”

然后,脉脉直接从开屏广告引流到直播产品“职播”平台,以这个市场经理为主播展示微软内部的工作环境。“她拿着手机在微软办公区走了一圈,向观众介绍她工作的地方,揭开了微软办公区神秘的面纱。同时,她介绍了要如何优雅地工作,如何制作专业而又优美的报表。她充分展示了office365产品的使用方法和价值,向大家传递了这样一个信息:借助office365的很多特色功能,我们完全可以换一种更优雅的方式工作。”此次

直播以直观、有趣的场景化方式,向用户传递了极其丰富的产品信息。

“有一个环节很有趣,她讲解的时候,把海外 office365产品的负责人接入进来。他戴着VR眼镜向大家介绍说,用VR眼镜可以看微软的立体报表,这很有趣。这场直播下来,好多企业家、职场人士都在平台上互动,不仅这个主播火了,office365 的产品功能亮点也得到充分展示。”王倩说。

脉脉针对参与这次直播并互动的人群,明确地发送促销信息,直接促进了office365的销售。

这样,从开屏广告吸引流量,到直播互动传达信息和增强理解,再到定向广告直接促进销售转化,最后由销售人员带动社交口碑传播,形成了一个鲜明的营销逻辑链条,形成了“推广 销售 推广”的良性循环。

会员体系:用户价值的深度挖掘

“一个平台如果想取得成功,必须找到自己独特的商业价值。”王倩认为,“脉脉核心的商业价值在于极具想象空间的用户生态。”

作为社交平台和营销平台,脉脉谨慎地对接用户需求和客户需求。比如,脉脉为甲骨文公司发起SaaS学堂活动,通过有价值的内容吸引用户报名参加,同时为企业建立目标用户社群。

“其实,这颠覆了甲骨文公司对潜在客户群体的传统管理方式。之前,甲骨文公司依靠销售人员管理客户,而今变成社群,就要以运营的思路去做,这是帮助甲骨文公司从线下的传统模式往线上走。”王倩说。

目前,围绕用户价值,脉脉已经尝试了一些更有趣的做法。

比如脉脉建立的会员体系。“脉脉的会员体系分为C端会员和企业家会员。C端会员分几个档,会费从每个月58元到每年1880元不等,而企业家会员每年的会费为16800元,”王倩解释说, “58元和1880元的会员体系是根据销售、H R这种刚性找人需求构建的。比如,普通用户在平台上每天可以加10个人,只能看到有限的信息;但是成为会员,就可以更好地触达目标人群,可以看到更完整的信息。”

对于企业家会员,脉脉有着严格的资质审核流程,比如申请者必须是年收入2000万元以上的 企业CE O或董事长。“这部分会员构成了高端社群,他们可以认领并得到定制化的企业页面和个人页面,优先参与企业家年会,一对一地对接这个社群的其他企业家。这样的权益包,能为高端人群提供更好的脉脉端内服务。”王倩表示。

而会员体系与企业体系打通,则为会员和企业带来更多的价值。比如针对高端社群的国际游学、豪车试驾、高端培训等服务,如果打包到企业家会员权益中,不仅为会员提供更好的服务体验,还能为这些企业提供更多的定向营销和体验营销机会。这对于用户和客户来说,毫无疑问是双赢。

流量聚集的地方,是天然的传播广场;人聚集的地方,生意不请自来。

有一次,微软的一个客户向王倩提出一个要求。“他说:‘王倩,我能不能把我的供应商、服务商等整个产业链条都搬到脉脉上?’因为传统行业的问题就在于把职能打散了,导致工作效率是零散和低下的。如果整个链条都在这个平台上,以去中介化、去渠道化的方式运营,效率会更高,而成本更低。”王倩透露说,针对类似的客户需求,为企业构建生态体系,正是脉脉深度探索商业化下一步要做的事情。

王倩 脉脉联合创始人。

微软高级产品市场经理在脉脉“职播”平台。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.