漫威:超级英雄背后的超级营销

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■编译/Celes

这家漫画公司,创立于上世纪30年代,一度仅凭出漫画书过活,甚至两度面临破产危机。然而如今,他已然成长为全球娱乐业的参天大树,占据了美国漫画市场的近半壁江山。据统计,美国境内每售出两本漫画书,其中就有一本是他们家的。

猜到这是谁了吗?没错,就是漫威。从蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、金刚狼等漫画角色,到复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队,漫威塑造的英雄们集正义、勇敢、信念和超能力于一身。

与旗下这些超级英雄团队一样,漫威在营销上也绝非“孤军奋战”。他总是和其他品牌联手推出各种“花式营销”套路,一会儿大举进军手游市场,一会儿推出复仇者联盟系列香水,让漫迷们一边痛骂漫威的“奸商本质”:“钱还能这么赚?”一边心甘情愿地剁手高呼:“不就是钱吗,拿去!(Shut up and take my money!)”

漫威究竟是怎么做到的?

“把超级英雄的世界带到你身边”

尽管在粉丝们的眼中,漫威早已是个“不用营销都足以称霸市场”的品牌,但他依然在营销上一丝不苟,想方设法用不同方式吊足漫迷们的胃口。所采用的营销手法看似天马行空,但无不紧紧围绕粉丝最爱的内容、形象和故事本身展开。

尽管漫威的故事都发生在一些看似“特别不接地气”的二次元世界,但通过这些营销手法,他 《奇异博士》是由美国漫威影业制作,迪士尼影业公司出品的奇幻动作电影,该片于2016年11月4日以3D、IMAX 3D、中国巨幕3D版本在中国、美国同步上映 。 巧妙地把故事和人物带到了粉丝们的身边。你能想到的那些衍生品(人偶、T 恤、零食、剃须刀、定制手机、香水),漫威都做了;你还没想到的那些衍生品,漫威也开始做了。

VR体验:展现三个平行世界

在2016年《奇异博士》的全球宣传活动中,漫威和创意机构Denizen合作,使用Google Tilt Brush 的VR绘画技术,找来三维顶尖的VR艺术家,结合电影“多次元宇宙”的主题,根据电影中出现的场景,分别在纽约、香港、伦敦三地开展VR体验活动,创作出三个不同的平行世界。

“我们希望让大家能真正‘走进’电影里的场景,在虚拟行走时流露出真实的情感反应,以此最大限度地展示其中令人敬畏的美。”Denizen合伙人 Joe Matsushima 解释说。

漫威游戏:打造让粉丝疯狂的作品

近日,漫威游戏正忙碌于I n s omn i ac《蜘蛛侠(S pid e r-M a n)》登录P S4平台的事情。与此同时,史克威尔的《复仇者(Ave n ge r s)》,《漫画英雄VS卡普空:无限( Ma r ve l v s. C ap c om: Infinite)》都会在今年发售。每一款游戏都有着各自的电影或者秀场题材来源。

据漫威游戏高级副总裁Jay O ng透露,多款游戏都已经在开发中,它们都将登陆P C端、移动端,甚至V R平台。显然,漫威在接下来的日子会逐步发展V R项目,玩家们也能体验到“亲自扮演”超级英雄的感觉。“我认为粉丝们绝对会非常疯狂。”Jay Ong说。

遗产计划:死了的也能让他活过来

一直以来,漫威依靠英雄死亡来震惊读者的做法屡遭诟病。近日,漫威漫画编辑部宣布要搞一个大事情,那就是推出“遗产计划”(Ma r ve l Legacy)。

根据漫威的官方企划,老一辈的英雄将和新一代的英雄发生互动,更重要的是,目前死亡状态的绿巨人、琴·葛蕾等角色都会复活(至少出现在漫画里的时候他们都会是活人)。复活这件事,看似很不可理喻,但却给粉丝们带来这样一种感觉:“我的心声,漫威真的听到了耶!”

根据漫威主编剧A xel Alonso的说法,这些

尽管在粉丝们的眼中,漫威早已是个“不用营销都足以称霸市场”的品牌,但他依然在营销上一丝不苟,想方设法用不同方式吊足漫迷们的胃口。

企划虽然主题都是新老传承,但故事和故事的基调是不同的。更重要的是,借着这次“搞事情”计划,漫威可以把几个目前处在死亡状态的经典英雄拉回漫画 哪怕大家明知漫威又在打着“情怀”的旗号履行“骗钱”的事实,但也架不住粉丝愿意买单啊。

整合营销通路,推出“全球合伙计划”

如今,原生广告已成为内容营销不可或缺的一部分,这也为电影营销开辟了一条新通道。在这条通路上,你很容易就可以找到钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠们的身影。

在过去的一年里,漫威已经彻底重构了与品牌之间的合作方式。从前,电影电视的营销战略和漫威的用户解决方案是“各自为政”的,但如今,它们全都被整合到了“全球合伙计划” (Global Partnerships)这一屋檐下。这就像建立了一座“复仇者大厦”,只不过不是为了拯救世界,而是为了确保品牌广告的效益。

漫威娱乐“全球合伙计划”的高级副总裁Mindy Hamilton说,这一举措反映了漫威过去几年在品牌营销方面的演变。

“一个品牌若想与漫威合作,它不应当仅仅在影片上映的时候出现。毕竟我们有无数种方式帮助你和漫迷进行交流互动。”她说,“我们正在努力成为一个能影响人们生活方式的品牌。如何巩固这个数量不断增长的粉丝基础?如何帮助品牌打入这一人群?在过去的九个月里,我们巩固和重组了一些部门,希望能打通与任何品牌或平台之间的合作渠道。”

“在巩固了团队之后,我们帮助品牌更清晰地看见,他们可以与我们展开更加持久的合作,我们也由此可以成为一个全服务的品牌营销伙伴。”Hamilton说,“在接下来的6—9个月里,大家会看到漫威将带来从内容到品种,到质量的全方位的质的飞跃。”这不仅包括从漫威官网上的各种新奇的“长内容”,还包括遍布Instagram、Snapchat和Facebook等社交媒体的“短内容”。

福特,是最近上映的《银河护卫队2》中的“官方用车”。通过这种合作,漫威不仅帮助福特推广了新型翼博紧凑型跨界车,而且也为漫迷们提供了一个机会走进漫威画师绘制的场景里,获得限量款定制插图,描绘他们心中的“护卫队”英 雄。除了商业合作之外,福特甚至与漫威联手推出了限量版(500版)漫画系列,“银河护卫队”和福特翼博双方均具有权利。

“核心是保护好那些人物和故事”

今天,一旦谈及产品整合或原生广告,人们多少会有点怀疑,而当内容涉及到他们最喜爱的人物或故事时,漫画迷们总是会比一般人更加敏感。但Hamilton说,漫威品牌的运营核心,就在于保护好那些人物和故事。

“我们了解我们的粉丝,因此品牌可以信任我们,让我们尽可能‘轻盈’地讲述他们的故事。如果我们搞砸了,我们会立刻纠正。”Hamilton 说。

漫威的“全球合伙计划”团队,还将粉丝的期望和行为都纳入到市场营销计划里。奥迪是《美国队长3:英雄内战》的合作伙伴,并且围绕电影创造了超酷的广告。漫威说服了奥迪加入一个特殊的拓展场景,大概类似于漫威粉丝日渐习惯和喜爱的片尾“彩蛋”。这一做法果然收效颇佳。

“我总是告诉品牌主,我们拥有一个数量庞大的、高度参与的粉丝基础,他们愿意花上尽可能多的时间跟我们进行互动。”Hamilton 说,“而且我们发现,相比单个广告,品牌整合的营销方式更容易为大家所接受。粉丝乐意去消费它,因为它能提供关于他们喜欢的角色和故事的更多信息,他们也不介意分享。不过在这过程中,诚信大概是我们最最需要保有的东西。”

参考来源:h tt p s:// w w w. f a s t c o m p a n y. c o m/ 40404757/ br a n dmarketing- in- the- marvel- universe

漫威漫画公司(M a r v e l C o m i c s)创建于1 9 3 9年,是 与 D C 漫 画 公司(Detective Comics)齐名的漫画巨头。

“遗产计划”(Ma r ve l Le ga c y)中,目前死亡状态的绿巨人、琴·葛蕾等角色都会复活(至少出现在漫画里的时候他们都会是活人)。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.