人工智能如何改变营销决策方式

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/易晓辉

企业在进行数据驱动营销时经常会面临“5V”的问题,“5V”分别为v ol u me(数量)、velocity(速度)、variety(多样性)、veracity(真实性)和value(价值)。

其中,“数量”和“速度”说的是前端数据搜 集,“多样性”涉及多方数据打通,“价值”侧重于数据分析和用户画像,而“真实性”则依靠透明度较高的可视化报表实现。

概括而言,“5V”其实就是为了解决贯穿数据驱动营销的四大痛点:数据搜集、数据打通、数据分析与数据应用。任何环节进入误区都会影响后期的营销效果。

中高端酒店品牌费尔蒙于2009年进入中国内地市场,截至2017年5月,酒店数量不超过10家。由于目标客户定位于中产阶级新贵,费尔蒙酒店面临知名度低的挑战,这是无法通过传统的营销方式解决的。于是,费尔蒙酒店与营销及数据技术公司Chinapex创略合作,以解决品牌知名度低和客户挖掘的问题。

第一步:实时数据搜集

刚进入中国内地市场时,与其他酒店一样,费尔蒙酒店通过携程等酒店预订网站引流。但却无法对用户进行数据监测。同时因为缺乏客户数据管理平台,费尔蒙酒店无法分析用户进入其官网后的诸多行为细节,进而有的放矢地提供更有针对性的营销服务。

“我们的很多客户只有CRM和支付数据,而其他营销触点的实时数据却没有被搜集下来,这是很可惜的。”Chinapex 创略联合创始人Tiger Yang 表示。

Chinapex创略采用跨触点实时数据搜集平台APEX PRISM,将代码容器部署到企业与消费者接触的多个触点,帮助企业搜集客户的实时数据。比如PC端通过埋点的智能容器获取数据,而移动端则通过SDK或者API接口接入数据。

“这样企业就可以了解一个用户实时的行为轨迹,比如他在官方网站看了哪几种房型?看了多长时间?地理位置是哪儿?在每个页面停留了多长时间?访问频次如何?把所有这些信息搜集起

来,企业就可以更好地了解这个客户。”Tiger 说。

第二步:多触点数据打通

对于一个真实的用户来说,其行为轨迹遍及线上、线下各类触点。因此,希望借助单一平台的数据精准定位潜在的客户,几乎是天方夜谭。唯一可行的解决方案是:将尽可能多的触点数据打通,建立立体的数据库,为给用户精准画像提供更丰富、更多的细节。

Tiger以金融业为例说明:“传统的做法是每个月都要给所有的信用卡用户打电话询问要不要分期还款,但如果打通了还款数据和客户中心数据,就可以根据用户查看分期页面的行为数据,有针对性地营销。这就是在实时数据和非实时数据的打通和匹配后实现的。”

企业可以根据自己的需要选择公有云、私有云和本地部署。“企业的数据完全在自己掌握的范围内。”Tiger说,“一些企业高端客户需要做数据加密处理。我们提供技术,但是完全可以不碰企业的数据。”

第三步:数据分析与用户画像

搜集和打通数据之后,就是分析数据,建立人群标签,为个性化营销奠定基础,甚至帮助企业做出营销决策。

企业级智能客户数据管理系统AP E X NEXUS可以根据用户的特征画像贴标签。标签可以由企业自己定义,也可以按照行业既有的标签直接使用。例如,费尔蒙酒店选定了高端消费者的以下特征作为标签方向 年龄为35-54岁,年收入高于100万元;从购物行为看,他们喜欢爱马仕、香奈儿、卡地亚、劳力士等高端品牌;兴趣爱好则集中在旅游、高尔夫、滑雪、健身等;他们搜索洲际、卓美亚、安缦等高端酒店品牌。

Ti ge r指出:“基于这些行为属性,我们认为某人是一个重要客户,可以预估他有可能在费尔蒙酒店或者其他高端酒店消费,消费的意向有多大。然后我们通过APEX IQ做出判断。”

APEX IQ作为Chinapex数据云解决方案的关键一环,与跨触点实时数据搜集工具A P E X PR ISM、智能数据管理平台A PEX NEXUS紧密关联和结合,打造了一个智能数据服务闭环,针对不同的行业及业务需求,为企业提供数据搜集、汇总、分析及预测的一站式行业客户数据解决方案。

第四步:智能数据的营销应用

客户数据搜集和分析的最终目的是应用,为企业真正创造价值。那么,如何将搜集到的数据优化为智能数据,应用于营销投放和做出营销决策呢?

APEX NEXUS智能数据管理平台通过运用包括机器学习算法在内的数据分析、贴标签,将原始数据转化为可以使用的有价值的智能数据,从而为用户画像,判断客户的行为喜好。在确定了应用场景后,Ch i nap ex创略将数据激活,应用于企业的管理决策、营销推广、风险控制等环节。

“比如每天订单的多少,或者每天订单数量是提高了还是下降了,转化率是否提高了 基于算法组合,企业就可以预测客户流失率等。”Tiger指出,可视化报表不仅仅是营销效果的总结,而是要对企业做出的营销决策提供建议,比如是否增加营销投放、是否提高服务质量、是否放弃某些沉睡的客户、是否推出新品等。“数据显示,在进行了一系列大数据营销后,费尔蒙酒店的品牌知名度大幅度提升。”

Tiger认为,未来大数据营销的趋势是自动化和智能化。“让机器取代一些人类可以做但是重复性的劳动。现在所谓的人机共生,就是把一些重复性的机械劳动交给机器做,人要做的工作是决策。坦率地说,机器的效率更高。目前人工智能正在改变营销决策的方式。从实时数据搜集到数据打通再到数据应用,如果把基于消费者360度的数据进行整合,就可以帮助企业做出营销决策,比如新品开发、产品定价、客户体验等,不局限于促销推广的范畴。智能数据带来的潜在洞察,将给企业的营销部门提供至关重要的支持。”

Tiger Yang Chinapex创略联合创始人。

Chinapex创略创立于美国硅谷,是一家数据技术公司,解决企业面临的最大数据难题 从数据抓取、分析到行动,完成企业数据应用闭环。

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