好爸爸:如何实现精准互动营销

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者刘小凡 发自北京

网络综艺作为视频营销的一大分支,正培植着越来越多品效俱佳的优质广告。相比其他视频类别,网络综艺有着更为灵活的广告植入方式,观众对其中广告的接纳程度也更高,因此受到众多广告主青睐,优质的网络综艺合作资源能更好地促进品牌打开市场。

好爸爸作为高端亲肤洗涤品牌,每年的发展健康稳定,2017年预期达成销售额增长30%以上的更高一级营销目标。好爸爸相关负责人表示,“除了完成产品创新、品牌升级外,还要采取更加优化的营销方案。”本次与《放开我北鼻》合作,是好爸 爸与互联网综艺首次深度合作,除了达成销售额预期增长的营销计划,还希望借此塑造全方位的高端快消品牌形象,这为好爸爸带来了挑战。

节目选取:与品牌内核高度对接

好爸爸打出组合牌的营销策略,“在领先市场需求的基础上,主要通过跨品牌合作、亲子互动营销、线上线下整合营销的方式达到计划目标。”为了达成多位一体的营销计划,选取恰当的网络综艺作为投放目标是首要一步。

网络综艺的一大特点是聚焦点鲜明,因此更容易寻觅到观众群中的共性,例如职业形象、生活方式、消费观念,等等,如果在投放前期进行强有力的把控,提升目标消费群体与节目观众的契合程度,将为品牌的营销转化带来有效的提升。

好爸爸作为亲子快消品牌,品牌调性与成长陪伴类节目《放开我北鼻》的契合度很高,在广告植入更为合理的同时,带来更为顺畅的品牌精神传递,加之节目背后是腾讯视频成熟的投放服务模式,因此《放开我北鼻》成为了好爸爸首选的合作内容。

尽管这是好爸爸首次在网络综艺方面的投放尝试,得益于清晰的品牌定位,精准的节目选择,强大的平台背书,本次合作展现出了不少营销亮点,尤其在品牌互动方面收效颇佳:在节目播出周期中,邀请于小彤与PU PU就“好爸爸亲肤抱”进行了深度解读与演绎的直播,同时在线人数超过100万,直播过程中累积播放超过900万。观众在完成娱乐消费的同时,提高了对于好爸爸的品牌关注度,并潜移默化地产生了对品牌本身的兴趣,可以说是品效合一的投放范例。

亲子互动:让品牌印象融入网络综艺IP

网络综艺本身具备高互动性,这是以往日化快消品牌通常投放的传统电视渠道所不具备的优势,如何利用网络综艺的互动性向观众脑海植入品牌记忆,是好爸爸本次视频营销的着陆点。

在网络综艺投放中,广告主一方面希望在节目时限内尽可能地强化品牌印象,同时又要把控好品牌露出的频次和时机,以免引发观众反感。因此,恰当地将品牌印象缝合进节目内容就成了营销制胜点,对此,好爸爸相关负责人表示:“与《放开我北鼻》合作,主要是借助其节目特性及腾讯平台

实现亲子互动营销。除了在节目里全面丰富地展示产品利益点之外,将好爸爸品牌的情感沟通点亲肤抱’巧妙融入节目内容,和消费者沟通亲子教育观念,爸爸与孩子沟通要亲近交流、亲肤拥抱,让孩子真实感受到爸爸的保护与爱。”

好爸爸将品牌内核融入节目宣导的成长陪伴式教育,针对品牌的情感调性与产品利益点进行深度演绎:“好爸爸情感调性一直强调亲子互动,与《放开我北鼻》节目核心内容契合度高,节目里面成人与小孩子的相处、互动、感情交流等内容点和冲突点,正是好爸爸品牌希望借助的内容,进而与消费者进行沟通和互动。消费者在接受自己关心的内容的同时,了解产品信息和品牌理念。”

视频营销:快消品牌的下一块沃土

日化快消品牌以往更倾向于投放电视渠道,好爸爸此次进行的视频营销,相比单纯地扩充广告投放渠道来说,更加是一种主动寻找消费者的营销策略。好爸爸相关负责人认为,传播要以消费者为核心,要捕捉到消费者的习惯与爱好,落实到内容营销方面,就要与观众达成高度共鸣,将观众喜爱的节目内容与社会化媒体进行结合,强化品牌与消费群体的互动和交流。

对于本次与《放开我北鼻》的合作,好爸爸相 关负责人这样评价:“本次合作以内容为原点,紧紧围绕品牌定位及利益点进行有效合理的延伸,发挥出更大的扩散效果。在合作前期腾讯团队能够深入了解品牌需求,针对需求定制产品,并能够在节目执行过程中,尤其是有大量软性资源执行时,考虑品牌的特性、满足品牌的需求。”

透过本次好爸爸成功的营销尝试可以看出,高质量的视频营销对快消品牌有着强大的加持力。对此,好爸爸相关负责人认为,“营销与视频内容融为一体,硬广与软植入结合,双管齐下展示了品牌信息、产品利益点。同时,可以产生二次传播的效力。”

可以见得,将会有越来越多的快消品牌将目光投向视频营销这块沃土。无论何时,视频营销的本质都是不变的,即以消费者为根基,以内容为据点,更加高效地搭建消费者与品牌间的营销通路。

“视频营销,其核心是营销,视频是形式,”对于视频营销的发展趋势,好爸爸相关负责人表示,“视频营销的未来应该是在品牌与节目内容结合的基础上,从品牌传播到消费者互动,进一步建立起受众与品牌之间的关联关系,让看到视频的人成为品牌粉丝乃至品牌消费者,形成营销闭环。”

“好爸爸”是一款高端洗涤品牌,以无化学残留为功能定位,宣扬高质量陪伴的亲子理念。 2017.06

《放开我北鼻》明星嘉宾于小彤#好爸爸亲肤抱#。 2017.06

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