你的业务真的需要品牌化么

品牌对当今企业的重要意义已经无需再讨论,但对很多企业而言, “是否需要品牌化”的探讨仍然很有必要。

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/王赛

科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,主管并领导科特勒咨询(KMG)中国公司的数字战略咨询业务,是极少的既精通战略咨询,又谙熟大数据商业化应用的高管顾问,有超过15年战略咨询经验,担任多家公司的CEO以及董事会顾问。

从福布斯每年发布的“世界品牌价值榜”,到中国政府和企业呼吁“品牌时代来临”的热潮, “品牌”这个词已经带给了中国企业太多的向往,同时也带来了太多的感伤。

任何一种市场策略的表达一定要基于对问题本质的理解。品牌为什么会存在?追根到底,公司为什么会用到品牌?希望通过品牌达到什么目的?

回答这些问题,是我们发展所有品牌策略的根本的根本。

品牌是彰显差异化的鲜明信号之一

一个公司为什么会需要一个品牌?一个产品又为什么需要一个品牌呢?从品牌的历史看,公 司、产品之所以需要品牌,是因为要帮助消费者识别出自己不同的特征,是要“以示差异”。

表面上看,我们似乎已经触摸到了品牌存在的原因。但是如果我再追问,为什么要以示区别?为什么要帮助消费者识别?

从正面考虑为什么要以示区别似乎很难得到结论,现在让我们从反面看:假设在一个市场中所有的产品与产品之间,在消费者看来都没有任何区别,会出现什么状况?

我们可以假设一个二手车交易市场:从好车到差车服从均匀分布,只有卖方知道自己车的质量,而买方只能根据市场上的平均质量出价。换句话讲,这个市场存在典型的信息不对称,产品的特点也不会告诉买者。每一台车子的性能买者都不

会在买前得知,买家无法知道车子的质量分布情况。

假设这个二手车市场车子的质量分布情况是从0到1。好的时候,可能是一台刚刚出售的新车;而坏的时候有可能是一辆碰一下就坏的破车,然而这一切买者在买前都是不知道的。但卖者不一样。假设卖车的人偷偷地在各个车子上都做了一个隐蔽的编号。

在这种信息不对称的情况下,买者受到两个要素的约束:其一,报价要公允,不能过低;其二,报价不能太高,否则自己吃亏太大。

我们现在来做模拟,如果按照一定的质量区间报价,比如0-1区间,在不明白每台车子具体的质量区间之前,正常的出价行为应该是“中间价估 价”或“平均成本出价”。

在信息不明朗时,为了规避风险,买者往往会采取这种保守的估价方式,报价取0到1之间的平均值0.5,此时,卖家很自然地把品质高于0.5的车子悄悄地收起来,退出市场,避免自己赚不到钱。第一个买家报价0.5他不卖,第二个买家再报0.5他仍然不卖,第三个买家报0.5他还是不卖。

慢慢地,品质高于0.5的车子都会在整个市场中退出。而在这个时候,整个车市的平均品质将会整体性降低,整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5之间的时候,买者按0.25的平均成本出价,然后重复一次出价-拒卖-藏货-退市的过程。

如此一来,只有那些烂得不能再烂的车子会“坚守阵地”。直到品质最差的车子充斥市场,导致整个市场彻底瓦解。

实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖得主之一的阿克洛夫(George Arthur Akerlof)。1970年,阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》一文,提出了柠檬市场模型,说明信息不对称的后果:通过逆向选择导致一些市场消失,以致于市场经济不再是充分有效的。

阿克洛夫论证了市场中卖方比买方更了解产品质量:如果卖旧车的人知道车的质量,买车的人不知道,他只能按照市场平均价格出价,这样卖好车的人就觉得不划算,不愿意卖他的好车,最后只有卖坏车的人才卖车,当然买的人也知道这是坏车,所以不大愿意买,于是这个旧车市场就可能消失。这个道理就是金融学中的“劣币逐良币”。以前都是贵金属货币,金币就是金子做的,其金属价格与货币的面值是等额的。但是从交易方看,往往只看面值而不精细考虑每个金币的重

信息越不对称的产品越需要品牌。同样,品牌的溢价性也与信息不对称程度密切相关。

量。然而市场上不乏有小心思的个体。

当动了小心思的一个个个体将金币上的贵重金属刨一点下来时,群体力量导致贵重金属大幅度流失,最终造成了这样一个结果,即市场上的贵金属货币和它的面值不相等,甚至差别很大。

就这样,慢慢地那些市场上刚刚流通的足金足量的贵金属货币被大家收藏起来,流通的往往是那些痕迹斑斑的“短斤缺两”货币,造成劣货追逐良货的局面。我们常常讲市场经济优胜劣汰,然而这种劣货追逐良货的情形却让市场上的企业黯然止步。你想把产品搞得好一点吗?搞得好一点,你连卖都卖不出去。

造成这一现象的本质原因是买方和卖方对双方交易产品所掌握的信息不对等,使得买方无法区分做出决策,而按照“平均成本”定价最终会导致市场整体瓦解。

因此,为了能够解决这个问题,不让产品跌入“平均成本”定价陷阱,企业必须明确地告诉消费者“我们的产品和其他人不一样、有区别、有独特性”。换句话讲,企业必须发射市场信号以出示自己的差异性,品牌就是最典型的信号之一。

这正是品牌存在的意义。从表面上讲,品牌存在的本质是出示企业或者产品的差异性,而这个所谓“显示差异”的背后,从根本上讲是要处理信息不对称下市场瓦解的困境。这是品牌之所以存在的“原因背后的原因”,是本质背后的本质。

四类企业品牌化动力不足

在这个意义上挖掘出品牌存在的意义后,我们会问,品牌对所有的公司来讲,是不是都是必要的?什么情况下一个公司可以不需要品牌?

第一类是市场上具有垄断性质的公司,它没有做品牌的必要性。因为它的定价权不在企业和 买家的博弈中产生,而是它拥有定价权,不会按照平均成本定价。

第二种是产品品质大大低于平均定价的企业。它巴不得这个市场混乱,越混乱越好浑水摸鱼。

第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。这也是目前很多中国制造厂商专心做贴牌生产(OEM)的原因,因为做品牌、发射这个市场信号的代价实在是太大了。

还有一种就是当产品的差异非常小,很难挖掘出差异的时候,也没有很大必要做品牌,比如说泥沙,比如说土豆。

品牌资产的三大作用

信息越不对称的产品越需要品牌。同样,品牌的溢价性也与信息不对称的程度密切相关。

一般而言,品牌具有三种重要角色,即吸引顾客的“磁铁效应”、提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”、在顾客与企业之间构建起感情纽带的“联系效应”。不过,品牌资产的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客在购买前进行质量评价的难易程度。在下列情况下,品牌资产的作用尤为突出:第一,顾客参与程度不高,决策过程相对简单。例如,人们经常购买的日常消费品,购买决策常常已经惯例化,往往不太需要顾客注意和顾客参与。此时,品牌的角色和顾客的感情联系就显得至关重要。

比较而言,当产品和服务购买决策需要较大程度的顾客参与时,品牌资产的作用一般小于价值资产。例如,在工业品市场上,企业客户就是否应该采购某品牌的高级机械设备时,价值资产的重要性可能会大于品牌资产。

第二,顾客对产品的使用可以为他人所见,或当有关产品的经验易于在顾客之间传播时。例如,当有一定身份与地位的顾客购买轿车时,作用最大的可能就是品牌资产了。

第三,使用前很难评价质量的信用产品。例如,律师事务所、投资银行、广告代理公司等,在购买消费它们的产品和服务之间,顾客一般很难对其质量进行评价。

理解本质后,回首再看,你的业务真的需要品牌化么?

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