营销拥有强大的力量,只要它用对了方向

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - (本文根据Caroline与曹虎的对话录音整理)

: 有人说企业的营销部门是成本中心,但营销部门确实是企业收益增长的战略引擎。作为IBM全球市场部副总裁兼首席营销官,你怎样从利润和成本的角度评价营销部门的角色?营销部门在促进企业发展和拉动利润增长方面扮演了什么角色?

C : 我坚信营销部门就是为了促进企业发展和拉动利润增长而设立的。我不认为营销部门是企业的成本中心。当然,营销部门会产生许多费用,这对企业的损益一定会有影响。但我们要做的,就是减少成本、提高收益,努力提升企业利润。

有些人认为数字化时代的到来使得营销活动没有价值了。这个观点很有趣,但我并不认同。因为营销活动一直是围绕企业的商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远,是企业中深谋远虑的人。当然,现在我们也都有了短期责任。I BM是上市公司,因此我们每个季度都必须向华尔街和股东提交积极的收入报告。这一点非常重要。

除此以外,我们必须有清晰的长期发展战略眼光。因此在很大程度上,营销部门是企业的眼睛和耳朵,我们要看清楚前方的路,洞察市场变化,真正了解市场环境和市场发展情况,然后就调整企业的发展路径向决策者提供建议和解决方案。

据我了解,在许多企业中,首席营销官是不做这些事情的。但是I BM设置了全球首席营销官职务,目前由Michelle Peluso承担这一重任。她不仅要根据所有洞察做出决策,还要不断推动我们称之为全球“区域化团队”的工作。就我个人而言,我要从“走向市场”的整体战略角度出发,努力推动预测与前瞻性的工作,并思考如何调整战略达到发展目标以及如何抓住发展机遇。

显然,我们需要与其他部门的同事通力合作,尤其是负责销售、运营管理与发展的部门,因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。首席营销官有着非常明确的使命:眼光长远地进行前瞻性思考,并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况,以及如何将这些能力运用到商业过程中。因为承担着如此重任,我相信做一名首席营销官绝非易事。

: 想承担新时期CMO的重任,成为企业

增长的引擎,CMO和高级营销经理就要掌握新的技能、新的营销方式。尤其是在数字化时代,营销人员所使用的工具是不断变化的,这就存在一个挑战,即在当前科技驱动的组织中,CMO应该如何与CIO协同工作。

C : CIO一定会是CMO最好的合作伙伴,我们叫做“永远最好的朋友”。几年前,有一些相当疯狂的说法,比如CMO比CIO掌握的预算更多。这也许是真的,但是这一说法显然夸大了现实。现实是:如果你是个聪明的CMO,就不会独自做出技术采购的决定。你需要企业团队中专家的帮助,其中就包括CIO。

: 祝贺你获得了英国女王颁发的“大英帝国杰出勋章”。请你谈谈如何让营销具有更多的社会责任和影响力?

C :这又回到了我之前提到的真实性的问题。在这个完全透明的世界,如果公司想要实现可持续发展,就必须做一个负责任的企业。

讲个有趣的案例,联合利华和宝洁在几年前改变了洗衣液配方,即使是在30℃的水温中也能够将衣物清洗干净,而不必加热水温,这样可以节 能。对于消费者来说,这是好事,因为他们都会在意电费账单和银行账户的支出。对于社会来说也是好事,因为电能的节约意味着污染的减少。这个例子完美诠释了什么是理性利己主义。联合利华和宝洁的营销部门改变了消费者的行为习惯,既有利于消费者也有利于地球环境保护。同时,这两家公司都卖出了很多洗衣液,这对公司和股东来说也是好事。这是多赢的事情,每个人都很开心。

所以,企业的营销部门有这样的能力。在过去,营销部门特别是广告部门被认为是致力于让消费者购买他们不需要的东西。而现在的营销部门,早已不是过去人们认为的那种样子了。

所以,我认为营销部门拥有惊人的力量。试想我们将所了解的现代营销理念应用到重要的社会问题,比如环境问题、贫困、饥饿等方面会取得什么样的效果?这是了不起的事情。我在想营销人员做这些事情会展现出多大的力量。在IBM,我们的营销人员也会利用各自在工作中的专业技能做一些慈善的、非盈利的事业。营销拥有强大的力量,只要它用对方向。

Caroline获英国女王颁发的“大英帝国杰出勋章”。

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