好莱坞大亨给B2B营销人的启示

What B2B Marketers Can Learn From Hollywood Moguls

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - 博客主人:Jann Schwarz http:// www. adage. com/

在注意力的争夺战中,内容营销者总是在寻找更好的策略。不少品牌试图模仿《纽约时报》这样的媒体,组建自己的“品牌新闻工作室”,源源不断地生产出实时的“轻”文章。

然而,报纸模式并不是唯一值得效仿的模式。有一个颇具研究价值的典型,往往遭到了B2B营销人忽略:好莱坞模式。

近年来,像迪士尼和Netflix这样的巨头都创造了相当可观的利润,而他们采取的做法显然与报纸完全不同。他们的秘密是什么?B2B营销人可以从他们那里学到什么?其实,所有的秘诀都可以归结为三点:专一性、熟悉性、延展性。

1.专注于一两个重点,效果更好

猜猜迪士尼去年制作了多少部电影? 100部?50部?答案是16部。

在数量竞争中取胜是艰难的。这也是迪士尼专注于质量的原因——将更多的资源投入到更少的资产中。按照这一战略,迪士尼去年仅从5部上映影片中就疯狂吸金70亿美元。

与其每个星期生产10篇过目即忘的“轻”文章,不如每个季度集中精力生产一篇深度文章,不是吗?通过发布一系列深度内容,可以为品牌同时争取到内部和外部关注,而这恰恰是品牌走向成功的关键。

2.做大家熟悉的,而不是没见过的创意

给迪士尼带来70亿美元收入的那5部电影,你觉得有多少是原创的、全新的?

一部也没有。《疯狂动物城》的灵感来自童话《柳林风声》,《奇幻森林》是根据1967年迪士尼动画片《森林王子》改编的,《圆梦巨人》改编自同名小说,《爱丽 丝梦游仙境2》和《海底总动员2》都是续集。

正如《大西洋报》资深编辑D e r e k Thompson在《Hit Makers》一书中所指出的:“在过去的十年里,好莱坞所有最卖座的电影,几乎都是翻拍、续集或由畅销书改编。”好莱坞是为内容创造“二次价值”的大师,而与之相反,新闻报纸的内容往往是“一次性”的、“最新”的。好莱坞大亨明白,把赌注押在那些为大家所熟悉的资产上,可以让内容生产和分销产生更多的利润及更可持续的价值。

营销人也应当学习这一做法,经营现有资产,从原来的资产中创造出新的“续集”。比如,如果你的品牌在2015年发布了一份趋势报告,那么你应该在2016年、2017年、2018年持续发布,用同一个配方持续吸引住同一批受众。

如果你手头还没有价值10亿美元的资产,也没关系。分析你已经发布的内容,检查数据反馈,找出其中最引起用户共鸣的内容,把这些结果作为你的指南。类似反向链接、分享次数这样的指标,都可以 为你提供帮助。

3.延展现有资产,不要急着谈下一单

像《星球大战》这样的品牌,其魅力正在于它的延展性远远超出了一部电影。多年来,“星球大战”主题一直被用来制作各种玩具、游戏、服装和其他商品,而这些周边产品现在也为迪士尼提供了更多的收入来源。

类似的做法也可以应用于B2B营销。Marketo是一家营销服务软件供应商,发布了《引领新一代指南》,每年更新一次,且每次只需花很少的功夫。这本指南可以在多个渠道以多种格式(P P T、文字、视频等)预览。这正是B2B行业应当学习的:在尽可能多的地方重复使用你的核心知识产权。

像报纸一样坚持实时创造“一次性”内容,是一件费时费力的、劳动密集型的事情。但今天,一个全新的机会摆在B2B营销人面前:借助那些熟悉的、可延展的现有资源,创造出二次价值,打造经久不衰的品牌资产。

图片来源:网络

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