消费者第一:温网教你把品牌带到“中心球场”

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/Abhinandan Ghosh 翻译/陈

坚守传统并不意味着固步自封。近年来,温网努力做好营销,增加收入,吸引更多的年轻观众。也许它变了,但它依然是最特殊的那个大满贯。

草莓和奶油、苍翠繁茂的庭院、如影随形的雨天、白衣、短裙、绿荫……英国的夏天,还少了什么?没错,2017年温布尔登网球锦标赛(以下简称温网)!

随着费德勒夺得第19个大满贯冠军,第131届温网也已落下帷幕。在本届赛事中,除了扣人心弦的比赛和赏心悦目的对决,还有一些品牌也最大程度地参与到了这项大型体育赛事中。我们不妨 看一看,在这些令人振奋的比赛背后,营销商是如何为他们的品牌定调的。也许其他品牌可以从中有所借鉴,在不久的将来将其应用到自己的营销活动中。

数字化转型:让经典与时俱进

温网一向以传统著称,这一现代网球史上最早的比赛,由全英草地网球俱乐部和英国草地网

球协会于1877年创办。一直以来,它都不曾在千禧年后兴起的社交平台如Instagram、Facebook和Snapchat上做过多少宣传。但今天,这一情况发生了变化。从去年开始,温网品牌慢慢地重新定位,跟Z世代(出生于网络世代的年轻人)发生更频繁的互动。

对于这一策略的改变,全英草地网球俱乐部通讯、数字和内容负责人Alexandra Willis解释说:“也许我们曾经自满不前,但那样做没法让品牌走得更远。我们意识到,既然不想眼看着十年过去,收视率一路下跌,越来越少的人看温网或跟温网互动,就必须吸引年轻人,以避免在未来跌入谷底。”

2016年,温网在自己的A PP里增加了一个类似Snapchat的功能,允许用户在社交媒体上通过照片、视频等形式分享他们的观赛体验。该APP还有内置功能,可以识别初次访客,并为他们提供个性化体验。同时,温网首次与苹果电视合作进行现场直播和广播。如今,温网在Facebook的点赞率增长55%,Twitter关注数提升74%,移动网页访问量上涨125%——各社交平台的数据反馈说明这些举措取得了成功。

跨国科技巨头I BM与温网的渊源已久。30年来,I BM一直是这项锦标赛的官方技术合作伙 伴,负责比赛记分等事宜。今天,人工智能风头正劲,温网也请老伙伴IBM给其APP加入一个人工智能(A I)助手。这名A I助手名叫Fred,是以英国著名网球选手Fred Per r y命名的,他可以回答温网观众提出的各种问题,包括如何前去不同的球场、如何找到餐厅,等等。未来,Fred还将具备更多的扩展功能,包括预测比赛日的天气、自动制作比赛集锦等。今年,温网还推出了增强现实(A R)和360°全景视频技术,让训练场成为众人关注的焦点,也帮助球迷们了解他们最喜欢的球员在哪里训练。

对于营销商来说,温网进行全新数字化转型的一个关键启示就是,在营销战役中采取“消费者第一”的主张。运用新技术是为了帮助营销人员促进品牌与受众接触,如果进一步探索其潜力,也许还会发现新的奇迹。

将品牌带到“中心球场”

每一个营销商都希望策划实施能够引起受众共鸣的宣传活动。但很少有人注意到,品牌再现的关键在于一致性。温网和许多其他体育赛事一样,都希望让自己的品牌存在感更强。每一个狂热的温网球迷都一定会记得劳力士——温网的官方计时器,与之一起展示的是I BM的记分牌。此外,球迷们也一定会记得史莱辛格(Slazenger)和饮料品牌罗宾逊(Robi ns ons),前者是一个网球品牌,后者为场上的球员和裁判供应饮料。

2017年,除了上述常客之外,温网的官方赞助商还包括咖啡品牌拉瓦萨(L ava zz a)、时代啤酒(Stella Artois)、哈根达斯、依云、岚颂香槟、拉尔夫·劳伦、捷豹路虎和汇丰银行。

时代啤酒是比利时著名的啤酒品牌,从2014年起就一直参与温网揭幕活动。那一年,它使用了谷歌的虚拟现实应用程序,让球迷们可以通过“鹰眼”视角(Rufus the Hawk,一只名为鲁弗斯的栗翅鹰,专为温网比赛驱赶鸽子)鸟瞰整个温布尔登球场。2016年,时代啤酒建造了一个剧场,将温网带出了球场。今年,时代啤酒打造了一个360°高空访问温网球场的活动,覆盖了互联网、社交媒体、户外广告、电视等各种渠道,除了提供现场比赛门票之外,还发行限量版酒杯和玻璃杯等纪念品。

哈根达斯与瑞典运动时尚品牌比约恩·博格

( )合作,在比赛期间的伦敦设立“品牌游击概念店”(Pop-up Store,在某个让人意想不到的地点,企业预设一段时间开设临时店铺展示产品或理念),以及开展各种基于草莓和奶油雪糕(温网的另一个重要标志)的游戏活动。

咖啡品牌拉瓦萨则在温网的60多个服务点设立了200多台咖啡机。

许多品牌依旧通过签约网球巨星等传统方式来宣传产品。比如,拉瓦萨选择了安德烈·阿加西(Andre Agassi),而捷豹在品牌大使锦织圭(Kei Nishikori)和安迪·穆雷(Andy Murray)之外,又增加了米洛斯·拉奥尼奇(Milos Raonic)作为新的品牌代言人。

2016年,利口酒品牌P im m’s在温网锦标赛期间售出了28万杯饮料。今年,Pimm’s的特别款鸡尾酒“The P immble don”出现在温布尔登村Ivy Cafe的菜单上。在Selfridges码头的Pimm’s Wimbledon Bar里,温网直播一直进行着,让那些无法前往现场的球迷们也能领略球场风采。

品牌还利用社交渠道更好地发挥优势。I BM通过#whatma ke sg re at来宣传其云计算和认知解决方案;汇丰银行推出#goneabitwimbledon活动,鼓励粉丝领取草莓奶油;依云(2017年温网官方指定矿泉水)为目标受众开设了Snapcode扫码服务,鼓励消费者通过扫描他们的手机解锁数字内容。为了确保发布时机的准确,依云的宣传活动特别使用了时间和地理定位技术,在伦敦各个战略要地的数字屏幕上进行推广。

温网的营销启示

上述所有的方法都可以为营销商所借鉴,它们的应用场景远远超出了温网球场的范围。

1.要有战略计划,但更要保持灵活

温网的经验表明,战略计划诚然是关键,但保持灵活也是成功的另一个重要因素。大满贯走出百年传统,适应新千年的市场,恰恰印证了这一点。例如,社交媒体的流行,要求品牌拥有快速反应能力和客户连接能力。今天的营销商把“敏捷营销”奉为格言——的确,快速试错和修正的策略,比墨守成规来得更为有效。积极主动地面对客户的负面反馈,可以帮助品牌形成更好的用户连接,进而提升产品和服务。

2.了解你的处境

创造品牌价值,在激烈的市场竞争中赢得受众,是一件很有挑战性的事情。分析你的竞争对手,看看他们在做什么,认清你的品牌在市场上的处境,然后制定战略。

3.不同渠道的整合营销

现代营销商使用大量的渠道和平台,以连接和吸引受众。所有这些渠道都要关注、跟进、回应。为了获得最好的结果,应当发布跟渠道特质相符的内容,而不是在所有的平台上发布相同的帖子,毕竟不同平台上的受众有着不同的特征。千篇一律的内容很容易让目标受众厌烦。

4.幽默能够吸引受众

无论是温网,还是其他大型体育赛事,大众球迷之所以喜爱,是由于其娱乐性,因为能给他们带来欢乐和持久的记忆。因此,营销中也应当有情感元素,增加乐趣,使受众产生共鸣。要有幽默感,但要确保内容不会伤害任何人的感情。

5.合作创造更大价值,但要谨慎选择伙伴

“一个巴掌拍不响”。这句话几乎适用于所有的营销活动,尤其是体育营销。与另一个和你有着相同热情或愿景的品牌合作,探索更多的市场可能性,成功的概率更高。例如,2016年,温网比赛就与欧洲杯比赛在时间上撞了车,连决赛都在同一天。但他们并没有把对方视作威胁,而是联手合作,开展足球运动员和网球运动员之间的交叉推广活动,取得了1+1>2的效果。

6.营销需要情感联结

荣耀、狂喜、悲伤、痛苦——运动是所有这些情感的混合体。因此,品牌主必须记住,那些能与观众产生共鸣的运动,一定是让他们拥有大量情感回忆的运动。

温网已经落幕,但还有更多的帷幕等待拉开。对于营销商来说,如何把温网的启示转化为未来开辟新市场的有效战略,如何让品牌借助体育营销吸引更多受众,依然是值得深思的问题。

本文来源:http:// www. martechadvisor.com/

Fred Perry被誉为“英国网球史上最伟大的选手”,AI助手Fred因其而得名。

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