知乎:“认真”的知识型问答社区怎么做广告

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/郭萌

“硬广软投”和“把广告文章当成文学创作”的知乎,如何以独具特色的原生广告引来大量流量,吸引英特尔、宝洁SK- II等国际品牌投放广告?

“知识经济”时代这一说法由来已久,但是切中时代要害。在异军突起的新媒体平台中,知乎一再强调自己与“知识”的关系,这个没有明确盈利模式的中文问答社区,正凭借“与世界分享你的知 识、经验和见解”成为中国最大的中文知识平台,在垃圾信息泛滥、搜索引擎利益链频繁被曝光的中文互联网世界,树立或者说希冀树立一个不太一样的品牌形象。

根据知乎创始人、CEO周源公开发布的信息,目前知乎拥有7000万用户,6年来平台上一共产生了1500万个问题、5500万个回答、25万个话题。如今知乎称得上中国最大的中文知识社区。不过,知乎不满足于仅做问答内容,还主打高品质,将目标用户定位于精英与专业人士,试图营造一种认真、专业、友善的社区文化,将知乎与百度知道等问答社区区分开来,从而防止内容“水化”,避免落入“天涯论坛”的“互喷”模式。

掌握大量优质用户的知乎自然能够吸引投资,不过记者出身的创始人周源对广告投放情有独钟。周源曾在一次采访中表示:“广告都做不了的话,其他就不用想了。”2015年3月29日,知乎日报《这里是广告》栏目刊登了第一条广告。知乎的广告策略同样遵循“认真”的原则,以原生广告为特色,引来了极大的站内外流量,更是吸引了英特尔、宝洁SK-II等一系列一线品牌投放广告。

在新媒体层出不穷、竞争极其激烈的背景下,作为一家得到10亿元投资的独角兽公司,知乎究竟是如何树立起自己的品牌,又是如何挖掘自身的广告价值的呢?

“最好你能专业点”

知乎的最初想法来自周源的偶然发现,他无意中进入了一个线上俱乐部apple4us.com,这是一个围绕苹果新产品、技术、设计,以及一切和年轻人有关的轻博客。周源发现apple4us上的文章全都出自非专业作家之手,却比他这个专业记者写得更好。这个俱乐部的成员在不同领域有自己的兴趣与专长,并据此创作相关内容以供在社区中分享交流。

于是,周源在他供职的杂志社开发了一个相似的平台N ,用于生产专业性、高质量内容,并向外分享。一个月内,N 吸引的流量就超过了他供职杂志社官网的流量。不久后国外社交问答网站Quora的出现更是让周源嗅到了专业性分享社区拓展生存空间的可能性。

在用户定位上,知乎希望保持高水准与专业性,并成为为数不多的以“三高人群”(高学历、

高收入、高消费)为主体用户的中文社区。数据显示:2016年,知乎6000多万用户中,拥有本科及以上学历的人接近94%;23岁到40岁年龄段的用户占60%;月收入8000元以上的高收入人群占比接近20%。从2010年内测与最初的内部邀请,再到邀请码机制,这一小心翼翼的过程表明知乎对用户群体持有的警惕性:通过对用户进行质量筛查以维护社区问答内容的高品质。如今,知乎开放注册已经4年了,大量用户流入使其无法继续进行严格筛选。知乎的新思路是创造一种“认真”的线上社区文化氛围——知乎是一个认真回答问题的地方。只有构建“认真回答”的品牌形象,让用户认同认真文化,才能保证持续产出高品质的内容。

知乎希望用户能“与世界分享你的知识、经验和见解”,不过潜台词是:“最好你能专业点。”

“认真”做“广告”

知乎团队一直以来认为“广告也可以是一种有价值的内容”,并致力于将广告融入用户在知乎的日常内容消费之中,进而发挥广告影响消费决策的价值。而用户激增后,知乎成为相对高质量用户的聚集区,吸引了越来越多的广告主,他们希望通过知乎这一优质平台,借助更有创意的广告形式与用户进行真诚而直接的沟通。

知乎通过广告变现的尝试很早就开始了: 2014年推出banner(横幅)广告;2015年3月,知乎日报上线《这里是广告》栏目;2016年尝试feed流广告(内容中掺杂着非订阅源的内容)模式;进入2017年,更是不断探索在知乎Live、圆桌、盐Club和盐沙龙中加入面向机构的广告形式,显示出其对自身商业价值的自知与挖掘。

在原生广告内容创作方面,最具有“知乎特色”的莫过于知乎日报《这里是广告》栏目。该栏目既顾及“广告内容与平台的强融合性”,又坚持“减少对用户体验的影响”。知乎的独家合作伙伴致趣联媒向媒体透露,知乎广告做得不让人讨厌主要归功于两点:“硬广软投”和“把广告文章当成文学创作”。形式上,在名称中清晰明了地突出自己广告的诉求,反而能减轻用户的抵触情绪。在知乎问题“如何评价知乎日报新栏目《这里是广告》”之下,有55个回答,浏览量为12万+,其中得到赞同最多的答案指出,知乎以“硬广”的形式明 确标注广告的性质能够博得好感。而在内容方面,知乎依然鲜明地保持着“认真”的态度。广告主偏爱向位置固定的图文类产品和形态丰富的视频类产品投放广告,《这里是广告》栏目因此进行了多元化尝试,有的用原创配图长文章,如英特尔酷睿M的广告《我们来聊聊你这辈子用过的电脑》及一系列后续原生广告文章,有的用无中文字幕视频,如宝洁SK-I I《改变命运字幕组》。“认真”创作的知乎广告内容常常能激发大量优质UG C(用户原创内容),品牌与用户的强互动使得知乎广告的优势进一步凸显。最明显的案例是宝洁SK-I I《改变命运字幕组》系列广告。第一期宝洁SK-I I时间线广告邀请知乎用户为《SK-I I改变命运》英文短篇翻译字幕:

翻译,就像用文字改写文字的命运。同一句话、同一段台词、同一部电影、同一本书,一百个人可以翻译出一百种命运,每个人都有属于自己的最美翻译。

虽然知乎的女性用户不多,但宝洁S K-I I看准了知乎用户高学历、高收入、高消费的特点,以征集中文翻译的方式暗中传播“女性能够因为SK-I I改变命运”的信息:在翻译的过程中,广告语被理解、被牢记。另一方面此则广告本身突出了宝洁SK-I I的产品定位,其目标消费人群就是高学历、积极生活而不将就的新时代女性,通过征集字幕翻译活动吸引高学历或海归人群参与,强化了产品的高端形象。这一原生广告取得的效果出人意料,浏览量高达2700多万,互动为20万,产生了上百条高质量的UG C内容。此后,宝洁SK-I I在该栏目中又相继推出T VC(电视广告)中文版视频,以及和品牌代言人汤唯一起感谢网友的短视频,获得用户认可度最高的翻译文字经过整合,推上了知乎日报,汤唯在短视频中朗读优秀作品,对“字幕组成员”表示感谢。广告的精准定位与知乎平台的强融合性、交互性高度结合,取得了极佳的传播效果。

不过,对于知乎而言,目前它面临的更紧迫的问题,或许是在用户急速扩大的情况下如何抑制平台内容“水化”,挽留高质量用户,维护其“认真、专业、友善”的品牌形象。毕竟,拥有高质量的用户群才是知乎比同类型问答社区更吸引广告主的根本原因。

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