强生首席营销官:CGO只是一个象征性角色

CHIEF GROWTH OFfiCER IS JUST A SYMBOLIC ROLE, says J&J CMO

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“如果不是为了推动增长,那么我的存在又是为了什么?”强生全球首席营销官Alison Lewis说。这是一个大胆的声明,并不是每一个营销人员都表示认同。然而,随着越来越多的企业取消了首席营销官(Chief Marketing Officer, CMO)头衔,转而设立首席增长官(Chief Growth Officer,CGO),这个话题就成了每一位营销主管必须考虑的问题。

“对我来说,这是一个定位问题,因为我的角色显然是推动增长。我总说,我 想让更多的人更频繁地使用我们的产品。就是这么简单。如果你仅仅把市场营销当作一个模糊的词汇,当成一桩不接地气的事情,那你可就大错特错了。”Lewis说。

从首席营销官到首席增长官的转变,近年来已成为越来越普遍的趋势,尤其是在亿滋国际和可口可乐这些国际品牌都开始这么做之后。

身为前可口可乐营销官和强生首位首席营销官,Lewis对这一转变持怀疑态度,但她也理解为什么有些企业会这么做,特别是当他们想围绕一个新的想法重组企业的时候。

在L e w i s担任可口可乐北美地区首席营销官时,她的领导是担任首席营销官兼商务官(掌管全球商务事项)的Jo e Tr ip od i。“说来好笑,其实当时的情况和今天是一样的。但我也明白,企业总是先需要一个心态上的调整,再落实到实践中。”她说。

“我相信很多时候,象征性的领导 和实际领导有着同等重要的地位。在我看来,可口可乐取消首席营销官的做法,只是一次象征性的领导行动,我相信他们有他们的道理。但我不认为我们(强生)会这样做,因为我的理念更多的是关于人。”

驱动增长

Lewis加入强生已经3年有余,她手下有1400多名营销人员。关于如何得到企业其他部门支持,Lewis有着不同的方法。

她一直专注于“落实到位”,并为强生旗下露得清、强生婴儿、艾维诺等品牌设立明确的沟通策略,从而保持强生品牌主张的一致性。

“品牌管理始终在变化。我不会说它已经死了,但它确实发生了巨大的改变。”L ew is说,“最困难的地方在于你如何组织一个团队去改变它,因为你不能放弃手头的一切而仅仅追求销售增长。但我们需要更精确的定位和驱动,聚焦于电子商务和其他专业渠道。”

L ewis认为,今天的营销人员要变得更加“灵巧”。他们既要擅长扩大规模,还要擅长个性化营销,在驱动增长的同时还得节约成本。

“这需要我们重新思考哪些是关键项目,”L ew is说,“我们必须弄清楚我们一直以来所处的位置和我们将要前往的目的地,以及如何调节二者之间的关系。”

“局外人”的反思

为了让市场营销人员适应这种新的工作方式,一度身为“局外人”的L ew is指出,必须让大家进行团队协作。

Lewis与该公司的主席和各地区总裁合作,挑选了来自世界各地的12个人组成一个团队,其中包括强生公司在各地区的执行董事、当地营销主管和来自全球团队的人员。他们协同工作,重新定义了重点、战略、创新渠道、公司的平台和能力,以及如何实现战略的落地。

“这是共同创造的终极范例,它让每个人都参与进来,而不是仅仅对一只领头狼说:‘这就是我们要做的。’”Lewis说, “但这也是让那些深入了解强生的人在一起协作工作的原因。”

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