近半预算将流向品牌体验营销

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■编译/Luke 来源:Freeman

大多数消费者——并非仅仅千禧一代——非常注重体验,甚至有证据表明这些看重体验的人生活得更加幸福。

每一个与消费者接触的触点,都是品牌的机会点,可以让消费者沉浸其中,完成市场教育并建立品牌连接。但营销的终极目标是,向消费者展示品牌的价值,比如,为其解决某个问题,满足其需求,或者带来更美好的生活。

然而营销世界瞬息万变,竞争不断加剧,消费者也越来越挑剔,层出不穷的新技术甚至可以帮助消费者屏蔽掉一些营销信息。而品牌体验活动通过消费者感兴趣的触点,比如感官刺激与记忆等,创建一种以消费者为中心的、双向的交互式 体验,在让他们获得身临其境感觉的同时,加深对品牌的印象,实现消费者与品牌之间的良性互动,从而达成营销目的。

品牌体验活动具体形式包括事件、展会、赞助、展览、展示性设施,以及虚拟和增强现实体验、品牌游击概念店等。

预算持续增加

体验营销服务机构Freeman的一项全球研究显示:从品牌游击概念店到引入虚拟现实技术,

营销负责人越来越热衷于进行感官体验营销投入。

Freeman根据去年11月初进行的一项为期两周的线上调查,形成了《2017 Freeman全球品牌体验营销报告》。此次调查覆盖亚洲、西欧和北美洲的1000多名营销负责人,包括活动策划人、首席营销官和品牌经理等。Freema n公司执行副总监兼首席执行官Chris Cavanaugh认为:“消费者身处一个碎片化时代,面向精准的消费群体的窄众传播较之传统的大众传播将更为有效。”

《2017 Freeman全球品牌体验营销报告》显示,营销负责人也认同体验的价值:超过三分之一的首席营销官表示将预留21%-50%的营销支出用于品牌体验活动。事件营销机构EMI也发布了一项类似的调研结果,预测2017年企业在体验式营销方面的支出将增长11%。

效果深受肯定

Freeman的研究还发现,在受调查的首席营销官中,59%的首席营销官认可品牌体验是与核心受众建立持续关系的一种方式;90%的首席营销官认为,品牌体验提供了强有力的面对面互动,并取得了引人瞩目的参与度。

以行业细分而言,较之于B2C营销,B2B更倾向于投资品牌体验:28%的B2B受访者愿意在体验营销上花费预算,B2C受访者的比例则为18%。Cava naugh分析背后的原因时指出:B2C此前一直依赖传统的大众传播,而B2B则早早通过展览、展示、交易会等提升参与体验。54%的受访B2B营销负责人将体验营销视为促进潜在购买的一种有效途径。

“与一支15秒的电视广告相比,观众在实际的品牌体验上花费的时间更多,因此,这是一个传递企业市场理念的机会点。”Cava naugh指出。

但研究显示,并不是每一次体验都能如预期那般打动人心。仅有四分之一的受访者表示其体验营销充分调动了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感觉,只有22%的受访者透露已经运用了某种形式的触摸屏技术。

亚洲时代即将开启

亚洲的营销负责人走在了实践的前列,他们 热衷于运用诸多新技术,比如虚拟现实互动技术等。受访的亚洲营销负责人中,运用虚拟现实技术的比例为31%,领先于北美(9%)和西欧(7%)。

Cavanaugh分析,就像亚太地区在智能手机技术的运用上遥遥领先一样,体验营销领域的亚洲时代也即将到来。

32%的亚洲受访者表示,在体验营销方面的预算将超过总预算的五分之一,而欧洲与北美的这一比例分别为23%和27%。50%以上的受访者认为,体验营销有助于增加销售额。

受访的首席营销官普遍认为,品牌体验可以展示企业理念(48%)和增加宣传(58%),但一线策划者和执行者对体验营销的认同感稍低:只有33%的品牌经理和28%的活动策划人表示,体验营销充分表达了企业的观点;13%的品牌经理和18%的活动策划者认为体验营销有助于在消费者心中建立品牌形象。

每一个与消费者接触的触点,都是品牌的机会点,可以让消费者沉浸其中,完成市场教育并建立品牌连接。

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