电视广告的未来:双屏互动

New Marketing - - DIRECTORY 目录 - ■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

今年上半年,C N B C(美国全国广播公司财经频道)的一则报道显示,阿迪达斯宣布2017年将放弃电视广告宣传。其首席执行官卡斯珀·罗思德 (Kasper Rorsted) 在接受采访时表示,目前年轻消费者主要通过移动设备跟品牌互动,数字化业务成为阿斯达斯的重点。照这个趋势发展,唱衰电视广告是顺理成章的事。

不得不承认,互联网平台以其压倒性的优势成为品牌推广的重要渠道,而连续下滑的电视广告收入也表明电视平台确实逐渐不被广告主看好。传统电视正在面临媒介环境、用户习惯、终端设备变化所带来的挑战,变革升级迫在眉睫。

无法追踪效果,电视广告很难实现直接转化

著名广告大师约翰·沃纳梅克说:“我知道我的广告费有一半被浪费了,但遗憾的是,我不知道 是哪一半。”用这句话形容电视广告非常恰当。相对于其他媒介,电视广告的投放价格比较高,但由于技术的局限性,电视广告真正的投放效果无法得到精准监测。在投放方式多样化,且传播越来越精准的时代,当企业花重金投放广告,却无法看到投放效果时,必然要权衡花这笔钱是否值得。

传统电视广告中,品牌平均只有15秒的曝光时间,在这15秒内,有多少观众看了广告?15秒过后多少人记得?播放广告时,多少观众换了台?这些观众去哪儿了?如何找到他们?这些问题都无法回答。但是,如果把这些问题放到互联网广告中,关于用户属性和需求、用户从哪里来、浏览痕迹等信息,都可以通过多平台数据整合分析出来,运用大数据能够帮助品牌清晰地了解用户,并精准触达用户。

依托单一的电视屏幕无法实现精准监测,如

在“TV+”下,移动互联网更多的是补充电视的短板。因为电视端能制造很强的影响力和公信力,而互联网更多的是连接属性。

果加入互联网则能够实现。随着技术发展,电视广告正在发生变化,一种是以智能电视为载体的开屏、贴片等广告形式,另一种是T V端+手机端产生的原生互动广告。前者是把手机端的广告形式移到智能电视端,比较常见;后者是通过电视屏幕和手机端的结合引起观众互动,达到广告效果,例如春节期间的摇红包玩法就是如此。后者由于形式比较新,互动感强,很容易被观众认可,也为广告主提供了更多的选择。

双屏互动:打破电视广告的天花板

最早的双屏互动就是春晚的“抢红包”,从最开始的具体现金数额到品牌代金券,从最初的“摇一摇”到各种趣味游戏,双屏互动广告的玩法逐渐清晰和成熟。

例如,前不久央视热播的《中国诗词大会》,在节目之外,还推出了“挑战诗霸”游戏型A PP,用户可以在A PP中与电视节目同步答题。在电视端同步播出时,屏幕左下角会有“摇一摇参与答题”的提示,当观众观看节目时,可以跟着节目一起答题,提升了参与感,解决了观看过程中缺乏互动的难题。引人入胜的电视内容成功聚拢了一大批粉丝,活跃了手机端的参与。与之相关的游戏除了答题之外,同时还夹带了品牌广告植入,广告出现在答题场景中。这种广告形式既能够化解节目中广告植入的尴尬,又将品牌信息悄然无声息地与场景相关联,在观众聚精会神时实现品牌曝光,留下深刻印象。

相比于传统的电视广告,这种形式非常讨巧,既能够借助电视内容的热度吸引观众参与,同时解决了电视广告价格太高,品牌没有太多资金的难题。在国内,推出这种连接TV端和手机端互动的公司并不多。《中国诗词大会》互动广告的执行公司——天脉聚源是这个领域的先驱之一。这家公司成立的时间不长,但是发展势头迅猛,它填补了电视广告互动的缺口,发展空间很大。除此之外,它还参与了2017年五大卫视春晚的红包“摇一摇”活动,如今已经发展成为国内原生互动广告的领军企业。“在‘TV+’下,移动互联网更多的是补充电视的短板。因为电视端能制造很强的影响力和公信力,而互联网更多的是连接属性。它能把人和人连接起来,把商业连接起来,把内容连接起来。手机已经不再是一个阅读器,更多的是 手段和连接器。电视主要释放电视的功能,其余的互动都能通过移动互联网触达。双屏互动能够打破电视广告的天花板。”天脉聚源执行总裁尹逊钰在接受《新营销》记者采访时说。

“TV+移动端”:释放电视背后的数字力量

电视互动的目的并不是让观众一次性购买,最重要的是培养消费习惯,通过培养粉丝人群的方式,实现企业品牌销量的长期增长。而随着互联网的发展,广告也已经从“广而告之”转变为“准而告之”,利用大数据实现精准营销才能逐渐让品牌渗入消费者心智。但是,仅仅依托电视无法达到这一目的,其中必须要有操刀者连接电视与移动端,实现双屏互动。通过双屏互动的原生广告,帮助企业客户聚拢粉丝,准确定位产品的潜在消费人群。通过手机端搜集后台数据,就可以清晰地知道谁在看电视、谁在“摇”电视、他们是什么样的人;并可以总结出跨媒体场景中,不同频道、不同节目的核心价值人群,从而帮助广告主做出更准确的判断。

值得提醒的是,这种广告模式在实践中也要注意几个问题:第一,这种双屏互动广告形式必须要有好的I P资源及吸引人的互动玩法,操刀者要对电视内容及互动形式做好全面策划,通过互动创新场景,让互动广告单元变“尿点”为“料点”,只有互动形式有趣,观众才愿意参与其中;第二,要注重推广宣传的渠道选择,除了节目内容本身能够吸引受众参与之外,还要选择粉丝数量大、品牌受众与节目受众相吻合的渠道;第三,需要实现广告增值,将数字影响力带来的资源变成资产,把观众用户注意力转化为销量。只有这样,整个环节才能做到内容可策、受众可溯、用户可流、效果可测、数据可挖,最终解决电视台、品牌主的痛点,精准定位用户,实现广告曝光价值的最大化。

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