从1到N:驱动市场增长的引擎

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊编辑部

《从0到1》曾经风靡整个互联网创业圈。然而,“从0到1”解决的是创业公司冷启动的难题,但更多企业面临的则是“从1到N”的市场增长难题。

比如,曾经雄霸智能手机行业的苹果和三星,从2017年第一季度开始增长乏力;全球最大的运动装备公司耐克宣布:由于北美市场销售疲软,将裁员1400人。零售业更是动荡不已,导致购物中心类股票全面下滑……

在竞争白热化的红海之中,CE O掌舵的企业如同逆水行舟,不进则退。

2017年3月23日,可口可乐官方宣布了一个重磅消息:可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。这意味着,在可口可乐已设立20多年的首席营销官(Chief Marketing Officer)职位将成为历史。

可口可乐此次举措,指向这样一个核心——营销模式、组织设计、商业改革,乃至公司的一切战略都应该为市场业务增长负责。而摆在CE O面前最迫切也最重要的问题是:必须找到驱动市场增长的引擎!

也许,新科技商业化是个不错的答案。技术日趋成熟并不断地商业化,互联网在推动全球化进程的同时,也催生出一系列新兴的互联网产品和 服务,并促使传统产业转型,开辟出更新、更大的新兴市场。

一方面,这种由科技创新和产业转型所带来的新兴市场,是企业从内部打破增长天花板的方向;另一方面,在既有市场的不同维度,也伸展和生长出更广阔的市场空间。比如地域维度。

在过去的18个月里,华为智能手机在诺基亚老家芬兰一飞冲天。研究机构I DC发现:2016年10月,华为手机迅速超过三星,夺得当地市场占有率的头把交椅。

品牌出海,是所有“野心家”的必然选择,而中国本土市场也在发生着某种变化。在中国,以特大城市、大城市为核心的城市集群,正在触发强大的内生增长动力;同时,城镇化进程不断加速,形成一大批新生的城市消费群体。按照中国政府发布的《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》,预计到2030年,中国将有超过67%的人口居住在城市区域。这意味着一个拥有10亿城市消费群体的“超级大市场”即将在中国出现。再比如年龄维度。

出生于1995-2010年的“网生一代”即将进入社会,并在未来10年内成为主力消费群;另一方面,人口老龄化也蕴含着巨大的市场机遇,中国老龄人口已突破2亿人。普华永道发布的《全球养老产业趋势报告》预测,“十三五”期间,中国养老市场消费将超过10万亿元,年均增幅达到17%。

新的市场空间和消费人群带来新的消费模式:网络消费、绿色消费、智能消费、老年消费等蓬勃兴起。新的消费需求反过来向上推动供应链变革,催生新零售等创新型业态。

如此,以“新科技、新市场、新消费”为组合引擎,市场正驱动着营销向4.0时代迈进,推动企业实现“从1到N”的市场增长。

《从0到1》全称是《从0到1:开启商业与未来的秘密》,作者是硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔和布莱克·马斯特斯。

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