营销4.0:回归业务增长的原点

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

2017年5月,微信大号“局部气候调查组”发布了“一镜到底”的百雀羚图文广告,迅速在微信朋友圈刷屏。但是很快就有业内人跳出来“打 脸”:一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读 转化不到0.00008》的文章,开始在公关、新媒体和营销圈传播,几个小时后阅读量直飙10万+。

不到一天时间,剧情再次反转,被惹恼的市场公关人抛出重磅反驳文章《百雀羚神广告失败?做公关谈转化的,大部分都是耍流氓》。一时间引发营销圈人士纷纷站队助阵,叫好声、喊打声此起彼伏。

仔细一看,还是老问题:营销是否应该对市场

增长负责?

“如果你不关注收入,你就不该担任首席营销官”

事实上,如果营销无法带来市场增长,那么任何公司都会把营销人裁员、营销部撤掉。

营销的最终目的就在于推动市场增长。今年年初,可口可乐取消了已设立20多年的CMO职位(Chief Marketing Officer首席营销官),取而代之的是首次设置的CG O职位(Ch ief Grow t h Off icer首席增长官)。作为典型的营销驱动型企业,可口可乐此举为企业战略划定了一条鲜明的合格线——一切以增长为目标。

在以前,这一目标非常简单粗暴,只是指推动销量增长,也就是营销转化率的增长。甘尼特报业集团CMO Maryam Banikarim就曾表示, CMO首先应该考虑的问题不该是营销,而是收入增长。他说:“如果你不关注收入,你就不该担任CMO。”

对此,英国电信集团亚太、中东、非洲市场营销及产品副总裁Ben Stobart认为,之所以会出现CGO角色,证明CMO与CIO(Chief Information Officer首席信息官)的融合过程并不顺利,“这是一个非常困难的过程。所以人们希望C G O能够发挥协调作用、给公司描绘美好蓝图、选择恰当的营销渠道,以及提供投资引导”。

现在,新科技在商业上的应用,开始使营销工作贯穿整个企业组织——从微信公众号后台的新媒体管理员到追踪消费者行为轨迹的市场公关人员,从搜集和管理客户数据的IT人员到分析营销活动投入回报率的财务人员,都与营销密切相关。

科技进步也让营销人可以通过大数据了解更多信息,比如宏观层面的消费者需求和市场趋势,而微观层面则可以深入到消费者转化路径的每个环节。营销人可以运用的工具也越来越丰富,能够触及的范围越来越广,而能力的拓展也让营销人承担更多、更重的职责成为可能。如今,这一目标更是扩大到激活存量市场、推动新兴市场开拓、发现潜在销售机遇、推动品牌价值增长,等等。

“我们应该始终关注促进增长的方法,成为市场新机遇的发现者。身为CMO,我当然重视广 告、品牌化和整体传播战略工作,但同时还要重视企业文化和文化冲突、销售和新的收入来源。我的职责是利用营销手段了解消费者和市场趋势,所有这些工作都以促进业务增长为目标。毕竟,产生收入是最终目的。否则,也就没有‘公司’可言了。”Maryam Banikarim明确表示。

摆脱“成本中心”的刻板印象,重新审视营销价值链

以往,营销部门被视为简单的“成本中心”,当经济遇冷或企业实行收缩战略时,第一个被砍掉的就是营销预算。而事实证明,营销是投资而非成本。

2 0 0 3年“非典”危机席卷亚洲之际,航空业面临严峻的考验。当大多数航空公司都在削减广告支出时,新兴的超低价航空公司亚航(AirAsia)却大胆地大幅度增加广告支出(增加了两倍),在广告真空期推广自己的品牌,从而使运输量和周转量大幅提升,并实现了盈利。2010年,亚航在低成本航空公司中获得了SKYTR A X颁发的年度航空奖第一名。

CEO和CMO必须要有长期的战略视野,将营销作为企业战略不可缺少的一环,而非“打打广告”这么简单。与以往偏向于“短期业绩”的营销驱动不同,“市场增长”着眼于企业可持续的长期生命力,因而CEO需给予营销人更多的时间和耐心,从长期战略的角度布局和考量营销效果。

以往之所以会出现市场部与销售部权责的争论,其本质就在于浮躁的短视心态:销售部要求市场部的投放行为立竿见影促进销售,而品牌价值的增长和消费者心智烙印的形成,都需要相当长的时间才会反映到销量增长上。任何策略的实施,都需要一定时间的发酵和反应。

当营销人拒绝承担“市场增长”职责时,其实是在否定自己的价值。营销要对市场增长负责,营销人需要重新审视自身的责任与价值。CE O则应当重新定义市场增长战略,将营销作为重要的业务驱动引擎。

这种转变其实是对营销价值链的全新定义。在“营销4.0”时代,“市场增长”直指“人文营销”、“互联网+”、“智能营销”的原点,回归营销的本质,这才是万变不离其宗的“道”,也是营销诞生的目的。

“一镜到底”百雀羚广告。

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