新科技:营销的未来式

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

第四次工业革命是否已经到来?尽管并没有教科书上的统一定义,但身处其中的每个人都能真切感受到正被巨大变革的洪流裹挟着向前。

正如历史上每一次产业变革一样,人类科学技术的进步是变革的源动力。新技术的发明和普及带来生产力的跨越式提升,生产效率的提升改变着社会分工,以互联网产业化、工业和商业智能化为代表,新的行业、新的商业模式不断应运而生,变化在这个时代比以往更加频繁地发生着。新的市场机会也在这些变化中产生。

毁灭还是创造?新科技带动新增长

新科技应用于生产,最直接的结果就是带动产业升级,甚至直接颠覆原有的一切,变成一个全新的产业,智能手机行业最为典型。

自2007年第一代i Phone诞生,十年间整个手机行业已彻底改头换面,不光行业理念、产品逻辑完全被革新,行业格局也有了天翻地覆的变化,当年手机行业巨头的诺基亚、摩托罗拉、索尼等显然没能搭上这班产业升级的快车。

与此同时,与手机相关的整个产业链也被改变,智能手机直接推动了移动互联网发展,由此开创了一个全新的商业时代。移动互联网的爆炸式增长和繁荣,以及依托于此的一系列产业,正是新科技所开创的新商业模式。

从各种PC端产品和服务纷纷转移至移动端,再到移动支付、共享单车、共享汽车这些改变生活的新生事物,在科技发展的助力下,市场的疆域不断被扩大,就像在游戏中打开了新的地图,也就找到了新的增长点。

还有一种产业在新科技的冲击下虽然没有被彻底颠覆、消亡,却也在持续自我更新中一边挣扎存活,一边生长出新的生命力。媒体产业便是如此。传统媒体被互联网打得七零八落,不得不谋求转型升级,与此同时依托于移动互联网产生的自媒体又一片欣欣向荣,成为众多媒体人的新生机。

新科技是工具,可以打破旧世界,也可以创造新世界,关键在于由谁握在手中,以及是否掌握了工具的使用诀窍。

成本中心还是增长引擎?新科技为营销赋能

然而对于一些传统行业而言,在产品和服务

不管是目前广泛应用的广告技术还是未来更加智能化的AI营销都是对算法、技术的考验,优质的算法、技术则建立在大数据的储备和积累之上。

层面已经很难有技术创新空间,那么营销层面对新科技的运用就成为驱动企业增长的关键,这意味着市场营销将比以往更加重要,需求弹性不大、竞争充分的快速消费品行业最有代表性。

可口可乐将首席营销官变为首席增长官或许可以被看作这种导向的结果。事实上,市场营销工作一直以来都是以企业增长为目标,这并非什么惊世骇俗的新概念,但头衔的变化表明,在企业战略和管理上进一步明确了市场营销工作的重要性和中心地位,将营销作为驱动企业增长的引擎。这也意味着企业市场营销工作的方式方法、内容和范畴将发生相应的变化。

除了营销思维的转变,新技术的应用无疑是提升营销效率的直接驱动力。那么究竟哪些新技术正在改变着市场营销,能够真正应用于营销工作中?

大数据应该是营销人最熟悉的科技词汇了。互联网带来信息传播方式的改变,推动媒介形式改变,进而革新了营销手段,大数据的应用则在一定程度上改变了营销的逻辑,让市场营销真正开启了数字化时代。

当我们说数字化营销时,指的并不仅仅是用户看到的广告形式,而是背后那些数据、技术和算法,是实现“花更少的钱让更多正确的受众在正确的时间和地点看到正确的广告”这一目标的技术方法。简而言之,要解答那个广告界的终极难题“我知道我的广告费浪费了一半,却不知道是哪一半”,大数据可能是钥匙之一。

可是大数据这个词被提得太多太滥,反而变得像是一个华而不实的噱头,其真正的价值被忽略了。事实上,即使是当下看起来最先进、最火热的人工智能技术,本质上也是以大数据为基础的。在营销领域尤其如此,企业应当有觉悟,数据 的重要性无论怎么强调都不为过。

迎上去还是被取代?人工智能,未来已来

人工智能(AI)时代似乎已近在咫尺。在营销领域,从广义来说,搜索竞价排名、电商产品推荐等常见的数字化营销技术都属于人工智能范畴;而从更符合普通人对人工智能想象的狭义而言, A I已经能够撰写广告文案、制作广告片并进行网络投放等,替代部分人工环节。在人工智能领域领先的I BM(国际商业机器公司),近两年基于著名的Watson认知计算系统,推出了“认知商业”的概念,并已经成功运用于企业营销工作中,产生了许多有趣的案例。

那么在未来,新科技的发展将如何进一步影响市场营销?在越来越充分的数据积累下,通过人工智能领域的深度学习算法、智能预测算法等,企业的营销决策将越来越精准化、智能化。

比如,IBM正在研发的认知型投放优化工具,将能够识别广告投放时用户所处的使用场景。在内部测试中使用该优化工具后,转化率平均提高30%-40%,最高甚至达到惊人的72%。人工智能技术不仅能够提升营销效率,而且能极大地提升用户体验,基于对用户使用场景的准确识别,就能够提供极度个性化的体验,避免尴尬,并与用户形成深度互动和产生情感共鸣,实现真正的精准营销。这种看上去很美的技术,在不远的未来就将推向市场。

面对不断更新的新科技,企业应该做哪些准备,以便更好地应对技术变革?

爱点击iCl ick共同创始人兼首席运营官及首席技术官唐健,是清华大学计算机专业的博士,攻读硕士和博士时的研究方向均为人工智能,拥有资深的A I学术与职业背景。唐健建议,企业首先应做好基础建设工作,打造数据优势。因为不管是目前广泛应用的广告技术还是未来更加智能化的AI营销都是对算法、技术的考验,优质的算法、技术则建立在大数据的储备和积累之上。数据累积、数据合作及垂直领域的数据应用均值得企业投入。然而,面对新技术不宜跟风投入,应谨慎决策,同时关注最新的应用案例,寻求专业的建议和支持,在此前提下大胆尝试创新的应用场景。

新科技的颠覆性变革可能会造成对未知的恐慌,但也会带来更多新的机会。未来已来,请准备好迎接。

I B M Wa t s o n,是认知计算系统的杰出代表,也是一个技术平台,能够助力决策者从大量非结构化数据中揭示非凡的洞察。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.