新消费引发市场蓝海,国产品牌机会何在

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊记者罗鹏程 发自北京

纵观近五年的互联网创业潮,离不开“升级”一词:比价网站兴起一时,“百团大战”烽火初歇,紧接着就是海淘和代购的兴起,再到如今流行的线上线下一站式体验消费……消费方式不断升 级,主力消费人群的需求变化非常迅速。新的消费升级正在拉动市场变革,为国产品牌实现市场增长提供了弯道超车的机会。

消费市场的三大变化

受整个消费市场主力人群的变化、国家政策等因素的影响,我国消费市场正在发生着巨大变化。而对于品牌来讲,必须把握消费者市场的动向,才能从产品、渠道等方面着力,在急速变化的市场中生存。

首先是新中产阶级消费崛起,80后、90后成为消费市场主力军。波士顿咨询公司(BCG)和阿里研究院共同发布的《中国消费新趋势》报告显示,80后、90后已经成为我国核心消费人群。从阿里巴巴的线上消费数据可以发现,这群人的消费额占线上总消费额的70%,尤其是90后的消费增速十分显著。以90后为代表的年轻消费者一直成长在富足的生活环境中,因而对消费的品质有更高的需求,尤其是在网购非常成熟的当下,他们频繁地进行线上消费。这部分人的消费偏好正在影响整体消费结构及各个品类商品的升级方向。

其次是一线城市消费增速放缓,二三线城市迅速增长。伴随着消费升级,消费能力较高的一线城市,随着品牌扩张,市场已经相对饱和。而二三线城市的生活水平不断提高,消费能力正在高速提升。2016年阿里巴巴中国零售平台交易数据显示,在社会消费零售总额增速平缓下滑的状态下,网络消费成为增长主力,二三线城市增速超越一线城市,同时农村电商也在飞速发展,拉动农村消费。不管是阿里巴巴还是京东,都将目光瞄准了还未全面开发的县域市场,可见这片区域还有很大的开拓空间。

最后是消费者更加注重品质消费和服务消费。从目前的消费市场来看,追求规模消费的时代已经过去,消费者更加注重产品质量和服务。为什么会出现海淘、代购?为什么近些年出现了一些备受好评的国内小众品牌?一方面是由于消费者对产品质量的要求提高了,他们正在寻求更放心、体验更好的产品;另一方面,国产品牌也开始注重产品品质,并能提供满足消费者需要的高品质产品。中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,伴随着消费者对品质要求的提升,拼折扣、卖吆喝的跨境电商模式已经过时,拼品

质、服务、供应链成为跨境电商生存的关键。

年轻消费人群的三大特征

对于品牌来讲,得消费者得天下。因此,从品牌自身出发,必须了解它所面对的目标人群。分析年轻消费群体的特征便变得尤为重要。仔细回想一下所有流行过的事物,在最初都是由年轻一代发起的,继而慢慢影响到其他人群。如今的消费主力军已经逐渐变成了90后,整个消费市场呈现年轻化态势。年轻人的消费喜好及理念将在很大程度上影响未来一段时间内消费市场的走向。

通过对年轻人喜欢的品牌、他们的活动阵地,以及日常消费行为进行观察,发现新兴的消费主力人群有以下三个特点:

第一,追求个性与自我价值。最直观的代表就是新兴的网红产品,例如三只松鼠、江小白、丧茶等。三只松鼠倡导“慢食快活”的健康生活方式,培养消费者每日吃坚果的生活习惯;江小白有态度、有情绪的文案则戳中了年轻消费群体的心;丧茶通过反鸡汤、负能量的文案变成年轻人缓解情绪的茶饮。这些在年轻人中流行开来的品牌大多都提倡一种态度,而这种态度又恰好符合当下年轻消费者的内心表达,因而受到他们的青睐,这也表明了非常典型的年轻消费者对有态度、能够表达自身价值观的品牌的需求。或许有人会对网红产品的生命周期存疑,但不得不承认,目前,它们比很多老牌企业活得更好。这是一个优胜劣汰的时代,消费者面对的选择很多,品牌如果跟不上市场变化的步伐就会被抛弃。

第二,偏爱高科技产品。这一特点离不开技术的快速更新迭代。智能家居、智能穿戴等设备的出现,连接生活的方方面面,让用户的生活变得智能。这一变化在手机市场表现得尤为明显,手机快速更新,整个国产手机市场呈现复苏之势。国产品牌手机品质提升较快,性价比较高,而且拍照、安全性能等技术都已经非常强大。也正是基于产品品质的提升,国产手机实现逆袭,2017年第一季度,OPPO、vivo超越三星、苹果,成为国内最畅销的两个手机品牌。

第三,对便捷性的要求越来越高。出门叫滴滴,吃饭叫外卖,外加各个平台的到家服务,消费者对产品或者服务的便捷性要求越来越高。虽然各类上门服务也被社会各界诟病,但无法回避的 是这种便捷性正在满足当下忙碌的年轻人的需求。在快节奏的工作和生活中,年轻人需要这种便捷服务帮助他们解决一些因为时间不充足而导致的问题,人们越忙碌对便捷性的要求也就越强。

国产品牌的三个发力点

在了解了消费市场的变化和消费者的特点之后,再看国产品牌应该如何把握机会,从而找到突破口。基于消费升级,国产品牌需要从品质、渠道、品牌价值观三个方面发力。

提升产品品质。受中国经济发展及消费升级的影响,我国主流消费者整体消费能力提高。《2017中国消费者调查报告》指出,高消费能力的人群占比为7%,中等消费能力的轻奢一族占比达到65.03%,这部分人对生活品质的要求很高。而且,随着消费者越来越成熟、挑剔,消费形态正从购买产品到购买服务、从大众产品到高端商品转变。国产品牌在产品品质的提升方面要从质量、安全、科技、便捷性等方面入手,满足主流消费人群的需求。

渠道下沉,重视二三线城市市场。在渠道方面,二三线城市不容忽视。二三线城市的消费增长速度已经超越一线城市,但是,由于我国各个区域的消费能力、消费者喜好不同,因此不是所有的品牌都适合沉入二三线城市,而是要综合考虑区域的实际情况和品牌自身的属性做出判断。例如,OPPO、vivo在苹果和三星的重重压力下,采用“农村包围城市”的策略,深耕二三线及县域城市,建立了坚实的销售渠道,确保产品销量不断提升。同时,国产品牌的渠道推广也不能忽视线上线下同步发展,当网购成为主要消费方式,并且体验需求越来越强的时候,品牌要兼顾线上线下渠道建设。

表达年轻人的价值观。价值观营销越来越受到品牌重视,这也是品牌占领年轻人心智的重要手段。对于国产品牌来讲,寻找与消费者一致的价值观要比非本土品牌更容易。目前,年轻消费群体已经从高性价比的实用型需求,上升到品质和精神层面的认同感需求。当消费者的价值观在品牌中得到体现时,便能拉近彼此的距离,让消费者对品牌产生好感,并愿意尝试购买,从而完成从传播到销售的转化。

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