诱人的市场增长战略全景疆域

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊记者陈 发自北京

过去,很多公司会躲在技术的背后,躲在品牌的背后,躲在某一块看似稳固的市场背后。地平线在那里,没有人的视线能够超过地平线。但如今,这条地平线却像谱线红移一样不断远去。

千万级的市场可能瞬间坍缩,像诺基亚那样变成一个昨日神话;而过去没人看好的窄众市场,却会如新生巨恒星一般释放出高能量星光。现代性要求我们不断提高生活水平,而市场也随之不断延展出新的空间。

那么,市场增长战略的全景疆域究竟何在?在探索新疆域的过程中,有哪些常见的挑战和误区?又有哪些值得借鉴的案例?

兵家必争的三四线市场

消费升级已是众所周知的整体趋势,但人口回流下的三四线城市消费升级,仍未被市场充分认知。消费群体壮大、消费能力提升,且消费意愿开始向发展型过渡,目前三四线城市消费升级正

在发酵。

相对一二线城市来说,三四线城市品牌丰富程度并不高,但得益于互联网的普及和发展,近年来三四线城市的网购渗透率增幅为56%,高于一二线城市。三四线城市女性消费者甚至比一二线城市的女性更加注重品牌概念。

正如亿滋中国区总裁马儒超(Stephen Maher)所言:“三四线城市今后不光会为我们贡献市场,同时也会影响市场份额,这是一个必争之地。”

但进军三四线市场并不像想象中的那么容易。达利园就是亿滋中国的一大竞争对手,尽管其在全国的市场份额只有5.3%,一二线城市甚至不到5%,但在三四线及乡镇的市场份额要超过7%,堪称亿滋中国的威胁。而在各大行业里,多少都存 在这样“抢先一步”的竞争对手,要想后发制人,必须采取科学有效的扩张方式。

马儒超说:“20世纪90年代那种扩张方式不行了,现在你没办法在三四线城市铺那么多的销售人员。你要保证和经销商无缝连接,还要学会在有限的预算内确保不会稀释一二线品牌的力度。”

“国际体裁”更走俏的海外市场

几乎每一个有野心的CE O都想出海。但在如何“走出去”的路上,大家似乎多少有些误区。比如“越是民族的就越是世界的”,但国际市场真的能接纳吗?

以文化产业为例。今天,世界范围内对于中国文化产品的需求持续上升。在一些欧美国家,中国网络小说正悄然走红,俘获大批粉丝。据称,最受海外用户喜爱的网络小说题材是玄幻、武侠、仙侠等,与中国网游主题如出一辙。而那些在我们看来最具中国特色的,放到海外市场却未必能引起共鸣。就拿隔壁的日本来说,其国粹是歌舞伎,但在全世界推广的却是动漫。多年以前,日本动漫已经占到世界动漫市场一半以上的份额。毕竟,这是一种更易被理解的“国际体裁”。

《王者荣耀》能走红海外,也正是因为游戏本身是一种世界性语言,“大家都能玩,都能进入这个集体当中”。北京师范大学传播学院执行院长喻国明认为,游戏的意识形态外在显示度很低,很适合“走出去”。2017年4月至5月,《Mobile L ege nd s》(《王者荣耀》海外版)先后占据马来西亚、新加坡和印度尼西亚等国家Google Play下载总榜第一的位置。

成长起来的中高端市场

“移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论,消费者能够迅速了解产品的质量和价值。因此,追求高端化、高品质的生活用品已经成为新常态。”尼尔森中国区总经理范奕瑾如是说。

这里有一个很重要的概念:中高端的用户未必天生就用的是中高端产品,而很可能是因为市场教育和社交分享的长期影响,才成长为了中高端用户。

小红书就是一个教科书式的典范。从一开

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