新鲜就要燃:百事可乐携手2017亚洲金曲大赏引爆年轻化营销

New Marketing - - 封面报道 COVER STORY - ■文/本刊记者罗鹏程发自广州

音乐无界,作为一种内心情感的表达,它能够快速拉近人与人的距离。同样,有温度的品牌能够借助音乐与受众产生情感共鸣,提高消费者对品牌的偏好度。

了解百事可乐的人,一定对它的广告印象很深刻。迈克尔·杰克逊、麦当娜、布兰妮·斯皮尔斯、坎耶·维斯特、蟑螂老爹、贾马尔·里昂……这些大牌音乐明星都参与过百事可乐的经典广告。不得不承认,在借助明星做营销这一点上,能和百事可乐相提并论的品牌并不多。也正由于运用年轻人追捧的热门明星和音乐,百事可乐成功圈粉了追逐自由与激情的年轻一代,成为年轻时尚的代名词。要知道,不管时代如何改变,年轻一代始 终是消费市场的主力军。为了保持年轻化的品牌基调,与年轻人同行,百事可乐始终坚持深耕年轻市场,进行着娱乐营销的各种探索与尝试。

百事可乐与流行音乐

1894年百事可乐被创立,最初的经营并不顺利,几度转手。后来,其发展驶入了快车道,成为风靡全球的品牌,年轻化定位是其逆势而上的关键,并最终成为文化时尚的引领者。

自从成功地塑造了年轻人的品牌调性之后,百事可乐就再也没有偏离过这一轨道,尝试着各种娱乐营销方式,始终走在时尚的最前沿。在众多娱乐营销方式中,流行音乐是百事可乐广告中最不可或缺的元素。

比如,曾聘请迈克尔·杰克逊为“百事巨星”,并多次以其流行歌曲为配曲拍摄广告片。作为当时美国最红的流行歌手,迈克尔·杰克逊及他的音乐备受年轻人追捧。以其音乐为载体,百事可乐在当时的消费者心中留下了青春活力的品牌形象, “百事可乐,新生代的选择”这一宣传计划大获成功。

在尝到了甜头之后,百事可乐便将流行音乐明星作为长期的合作对象,在一次次实践中,验证了流行音乐的巨大传播力。随着时代和地域的变化,百事可乐对流行音乐的选择也在不断调整。放眼国际,从迈克尔·杰克逊到麦当娜,再到碧昂斯、L ady Ga ga;细数国内,张国荣、刘德华、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、蔡依林、罗志祥等明星都曾是百事可乐的代言人。以上明星无一不是各个时期备受年轻人追捧的歌手。

为了持续占领年轻一代市场,借助明星及其流行音乐,百事可乐让品牌悄无声息地沉淀入消费者的心智中。在观看这些以流行音乐为背景音乐的广告片时,观众并不认为这是百事可乐的广告,更多是把它当做音乐作品欣赏。例如,迈克尔·杰克逊为百事可乐拍的很多广告片,到现在依然被人们视为他的经典作品。

想象一下观看这些广告片时的感受:当我们 沉浸在活力无限的音乐中,百事可乐的品牌露出会让人下意识地将品牌信息和音乐所提倡的流行文化相对应,因此,百事可乐年轻化的品牌气质很容易被塑造。从百事可乐与流行音乐的结合中可以发现,当音乐与品牌在一起时,品牌虽然不是主角,但这种软性植入达到的效果更出色。因为它不会抢夺音乐本身的光环,而是作为音乐画面中的一个角色出现,品牌形象更容易与音乐本身所诠释的感情联系在一起,有助于提升品牌的感染力。

作为一个拥有100多年历史的品牌,百事可乐不断推陈出新,尝试多种年轻人喜闻乐见的形式,从而始终与年轻人为伍。随着观众娱乐习惯的变化和技术的发展,越来越多的内容营销形式搭建起品牌与受众沟通的新桥梁,网络综艺、自制剧、演唱会和音乐盛典直播等都备受广告主追捧。一直引领年轻潮流的百事可乐自然不会放过这样的机会。

携手 2017亚洲金曲大赏“燃爆”仲夏

2017年7月19日,由腾讯视频L i v eMu si c和MT V联合主办的2017亚洲金曲大赏如期而至,并由腾讯视频进行全程独家直播。在这次音乐盛典中,总冠名商百事可乐伴随着好听的音乐和众多受观众喜爱的明星歌手,以“新鲜”、“燃”的形象,出现在“千禧一代”观众的视野中。

为何现在很多品牌都非常喜欢冠名演唱会或音乐盛典直播?这种冠名真的对品牌有效吗?

在回答这两个问题之前,我们不妨做个回顾。如果要你说出,近两年最火的营销阵地是哪里,很多人的第一个答案一定是视频网站。视频网站以其内容多样性、便捷性沉淀了大批互联网人群,同时又以庞大的用户群、优质内容、依托大数据实现的精准营销等优势吸引了众多广告主。无论打开哪个视频A PP,观看什么节目,几乎不存在没有冠名商的内容。而演唱会、音乐盛典直播是伴随着互联网技术的成熟应运而生的,像明星在线演唱会、音乐盛典这样的优质IP内容,几乎是每个广告主都要争相抢占的营销资源。例如,腾讯视频LiveMusic之前做过的王菲“幻乐一场”演唱会、2017格莱美颁奖盛典等直播,传播效果都超出了预期。而刚刚结束的2017亚洲金曲大赏更是明星歌手云集,李玟、薛之谦、田馥甄、张靓颖、王嘉

尔、迪玛希、张碧晨、X玖少年团、好妹妹乐队、SNH48等表演可谓“燃爆”全场。盛典举办之前,在腾讯视频预约观看的人数就达到85万。19日当天,在线观看的人数达到618万,弹幕互动累计超过33万条,效果超出预期。

几十位明星站台,内容精彩纷呈,百事可乐作为总冠名商无疑成了此次音乐盛典的最大赢家。飘红的数据背后离不开前期的精心策划和现场执行。据《新营销》记者了解,为了收获好成绩,百事可乐深度参与了此次金曲大赏相关活动的策划和落地执行,并与腾讯视频推出了一系列联合自制内容。此次的成功合作,毫无疑问是品牌借助音乐营销的优秀案例。那么,百事可乐是如何联手腾讯视频玩好这次营销的?总结起来主要有以下三 点:

其一,围绕品牌调性开展前期预热活动。以腾讯视频LiveMusic、MTV、百事可乐的品牌调性为出发点,2017亚洲金曲大赏将主题定为“新鲜就要燃”,这一主题同时契合腾讯视频的年轻化定位、MT V对音乐的狂热以及百事可乐年轻、活力的品牌形象,当三者同框时毫无违和感。无论选择何种形式的内容载体合作,都要遵循与品牌调性及品牌理念一致性这一原则,与相同理念所匹配的是相同的目标受众群体。例如,提到金曲大赏、音乐盛典,观众可能会想到“燃”、“激情”、“新鲜”等词汇,而提到腾讯视频和百事可乐时,观众同样能想到这些字眼。当三者放在一起时,就会使品牌与品牌之间产生强关联性。这种关联性会在观众大脑中形成条件反射,想到其中的一个品牌,其他关联品牌也会浮现在脑海中,就有可能出现这些情况:在想要观看音乐盛典类节目时想到用腾讯视频搜索,或者使用腾讯视频时边看边来一罐百事可乐……品牌之间产生强关联之后,能够促成长久合作,释放更大的价值。

其二,通过互动投票,提高观众的参与热情。除了契合品牌基调的盛典主题,围绕活动还推出了V I P会员限时投票、会员内场门票秒杀、线上应援抢签名周边、热门歌曲票选等活动,并设置为线上线下打通的方式,网民通过线上参与便有机会秒杀现场门票,即使没有机会去现场,也可以在线上观看盛典。其中非常巧妙的是V I P会员限时投票、热门歌曲票选这样的活动设置。在此次盛典前期,腾讯视频的VIP能够为自己喜欢的歌手投票加油,根据票选结果,人气高的歌手将出现在盛典中。也就是说,参加盛典的歌手有一部分是由观众决定的。在体验经济时代,消费者对体验、分享、互动的需求越来越多,尤其是引领时代潮流的年轻一代。这种参与形式不仅能够传播更为具象的品牌理念,带给观众参与感,增强互动性和传播力度,同时能够增加腾讯视频的V I P会员数

量,也为百事可乐带来更多曝光量,形成了天然共赢的生态。腾讯视频作为举办者,在内容创作层面占据了主动权,对于广告主而言,依托需求产生的内容与品牌的结合度更高,能够避免植入的尬点。相比此前腾讯视频购买版权的音乐类直播,此次盛典内容不受版权限制,自由创作的空间更大。

其三,依托直播、弹幕深入了解观众喜好和诉求。如果说前期的活动设置能够吸引观众参与到活动中,那么下一步便是要想办法了解这群人,了解他们的喜好和需求,只有这样才能通过这部分用户喜爱的方式将其沉淀在平台及品牌中。视频网站进行音乐盛典直播的一个好处就是,能够通过弹幕及时了解观众的情绪,收集观众反馈的信息,从而让平台更加了解用户对内容的诉求,提升平台内容的质量;另一方面,品牌可以通过弹幕了解消费者的心理、情感变化等。利用这些信息,品牌能够感知这一时期的年轻人所思所想,这是一种很好的消费者洞察方式。弹幕只是一种表现形式,而大数据才是其背后真正的逻辑。在大数据应用日渐成熟的当下,所有品牌必须拥抱数字营销,才能更好地了解自身的受众,从而给消费者提供更好的产品和服务。

品牌X音乐释放无限可能

“与腾讯视频LiveMusic合作,也是我们的一个尝试。因为首先在腾讯视频这样的大平台上面,可以承载各种音乐类型,不管摇滚还是嘻哈,为我们提供了呈现品牌的平台。其次,依托腾讯视频的大平台,为品牌曝光提供了大流量。另外,出于对 互动性的考量,通过直播及弹幕,我们能够第一时间得到消费者对体验的反馈,”百事大中华区饮料品类高级市场总监叶莉说,“我觉得百事可乐如果单做哪一项都不太够,有了腾讯视频这样的平台,再加上消费者喜闻乐见的形式和高质量的I P内容,三者的结合为品牌带来无限的可能。”

需要注意的是,借助音乐进行品牌营销并不能立刻形成转化,实现销量提升,却能够拉近品牌与消费者的距离,让品牌更了解消费者。品牌营销并不是一味迎合消费者,而是当观众在观看品牌广告时不觉得这是广告,并看得津津有味,才是营销的高境界。“我们做娱乐营销注重两方面,一是内容,二是提供给消费者一种新的体验,希望他们对我们的偏好度更高一些。”

作为亚洲顶级音乐盛典,2017亚洲金曲大赏吸引了众多音乐爱好者高度关注,在检阅华语歌坛最新成绩的同时,也检阅和强化了百事可乐、腾讯视频LiveMusic、MTV这三大品牌在亚洲年轻人圈层的影响力。而通过活动效果可以看出,腾讯视频LiveMusic+百事可乐+MTV强强联合,不仅彰显了品牌价值,同时也蕴藏着巨大的商业价值。此次合作是百事可乐尝试新鲜的成功实践,也为今后的娱乐营销探索出更多可能性。

叶莉表示,目前很少有品牌能跟音乐产生很强的关联度,而百事可乐这个品牌本身就对音乐有极强的兴趣,百事可乐会将对音乐的这种感情持续下去。除了音乐之外,百事可乐还积极探索其他娱乐营销新玩法。凭借多年的品牌营销经验和对当下营销趋势的洞察,叶莉认为,“在优质I P匮乏的情况下,挑战资源、抢夺独家并不是唯一的手段,更重要的是后续对资源的深度推广。就像双方在2017亚洲金曲大赏中的合作,以优质I P为核心,并在后续推广中创新与观众的互动体验。双方可以集中精力做一些与I P相关的市场推广活动,联合发行,加强线上线下的互动体验。”由此可见,除了音乐布局之外,百事可乐还将联合腾讯视频推出其他定制内容,这也是所有品牌未来营销的一个方向。依托互相契合的品牌理念,百事可乐借助腾讯视频优秀的制作团队生产出优质内容,实现品牌内容定制,同时依靠腾讯的大平台优势实现传播诉求。双方的后续合作能否再次打破天花板,为品牌娱乐营销提供更广阔的视野,值得期待。

流行音乐是百事可乐广告中最不可或缺的元素,百事可乐曾聘请迈克尔·杰克逊为“百事巨星”,并多次以其流行歌曲为配曲拍摄广告片。图为迈克尔·杰克逊版限量罐。

腾讯视频LiveMusic·王菲“幻乐一场”演唱会、2017格莱美颁奖盛典直播。

腾讯视频“Live Music”是由腾讯视频打造的“在线演唱会”平台,是集视听、互动、同步分享于一体的网络音乐直播平台。

百事大中华区饮料品类高级市场总监。

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