黑珑科技:不止是黑马,要做数字营销领域的“黑龙”

New Marketing - - 酷营销 MARKETING - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

今年6月,京东集团宣布入股全球知名奢侈品电商Farfetch的消息在电商界引起广泛关注。官方发布的新闻通稿显示,根据协议,京东和Fa rfetch将利用黑珑科技,并结合优质的京东大数据资源,帮助Farfetch在中国建立自动化营销体系,提升后者在中国的知名度和市场地位。

在其中我们注意到一个略微眼生的名字——黑珑科技,这是一个什么样的公司,能在京东如 此重要的战略举动中占有一席之地?

黑珑科技创立于2016年,是一家依托于京东商城数据能力及自主研发广告技术的新兴营销技术公司,团队一半以上是技术研发人员,核心团队基本都是之前在美国从事相关工作的海归,可谓行业前沿精英汇聚。

中国的数字化广告行业自2012年以来发展迅猛,在技术层面已不逊于欧美,但在广告创新、行

业规范、广告监测、数据安全开放等方面却依然有差距。整个行业既是一片红海,又远未成熟。作为数字化营销行业的新兵,黑珑科技此时入局却自带底气。

四大挑战困扰中国数字营销发展

当前中国数字化营销面对的挑战可以从数据、媒体、流量和有效性四个方面去概括。

数字化营销的根本在于数据。黑珑科技总经理卞芊认为,相比于欧洲,目前在中国,数据如何能够被合规、安全地应用并提升营销效果,还没有确定的方法论,需要整个行业共同探索。另一方面,在全球都存在“数据围墙花园”(D at a walled garden)带来的挑战,即国外的Google、Facebook以及国内几家互联网平台方掌控着海量数据,但其应用不是对外开放的,就像一个建有围墙的封闭花园。这意味着数据的洞察并不能真正为营销者所利用。

媒体是广告的传播载体,近几年媒体形式、格局的颠覆性变化,也为数字化营销带来新的挑战,主要来自两个方面:媒介碎片化和信息过载。移动时代媒介形式的丰富多样和自媒体的崛起,带来的是用户时间和注意力的碎片化。不仅要求营销者通过不同的媒体去触达不同的人群,而且需要求解如何让目标受众从海量信息里注意到你,并且有兴趣和耐心去接收你想传达的信息,这对营销者的广告创意、媒介策略和投放精准度都提出更高要求。

程序化是近几年数字化营销领域的热词,但目前市场上的流量真正有多少是能够通过程序化手段,通过数据驱动的方式来优化的?在数字广告比较先进的美国,这个数字大概是70%,而中国还没有很权威的统计数字,卞芊根据自身的从业经验估计大概为30-40%。卞芊认为,数据驱动的程序化广告的真实发展情况并未改变中国数字广告购买方式,距离成为解决数字营销难题的利器,则差得更远。

不仅如此,数字化营销存在的一些全球共通的无效流量问题(Invalid Traffic),比如广告效果监测、广告可见度、虚假流量、品牌安全等挑战,在中国市场也同样存在,并且由于缺乏成熟且竞争充分的第三方监测机制,这些问题目前在中国较难得到有效的解决。

“小黑珑”积极应战,优势何在?

针对以上这几大行业挑战,卞芊表示单靠某一家公司显然是解决不了的,但是黑珑科技希望利用自身的能力和优势来推动行业的进程。

黑珑科技做的最核心的事就是开放。开放可以从三个层面看,首先是数据的开放。黑珑科技数据的主要来源是京东商城匿名化的电商行为数据,此外,黑珑科技还优选国内受众数据提供商入驻,结合与媒体的深度合作,例如京腾计划,争取覆盖全网。

卞芊强调,数据开放的前提是安全、合规的环境与应用。在数据管理上,黑珑科技完全按照全球最严格的欧洲标准来要求,因为这是先进的经验和方向,起点足够高,未来才能走得长远。

其次是技术能力的开放。黑珑作为一家技术驱动型公司,技术是核心竞争力,他们要做的就是用自身强大的技术能力帮助客户实现流量的数字化优化,提升营销效率和效果。

第三是平台的开放。无论是对营销者还是第三方监测机构,黑珑的平台都是开放的,并且欢迎接入,因为中间环节的充分竞争所创造的价值才是行业健康发展的方向。对于无效流量过滤和品牌安全,黑珑也有自己独家的技术和优势。京东商城有海量的历史数据可以用来判断流量的有效性,这是其他平台很难做到的,而这些核心算法黑珑都能对客户开放使用。

对应开放为核心的发展理念,黑珑拥有三大平台型产品,数据平台、广告投放平台、开放平台。数据平台帮助广告主管理数据和更好地应用数据,广告投放平台不仅对接大量优质媒体资源和多样化的购买方式,而且能够帮助广告主优化自有媒体的播放。开放平台则允许产业链上的各方共同加入,提升广告精准性、安全和效果。

尽管谈论了很多关于挑战性的话题,言谈中可以看出,卞芊对于黑珑科技的未来及数字化营销行业的未来十分有信心。虽然才成立短短一年多时间,但黑珑科技已经与众多跨国大品牌客户成功合作,并获得认可。例如,黑珑科技使用ABM (Account-Based Marketing,基于账户的营销,指将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体的营销,强调公司和决策人协同洞察,适用于决策过程复杂的大客户销售)的方式帮助国际著名技术公司将B2B领域的程序化营销在中国落地。

卞芊表示黑珑科技的优势主要在以下几方面:“首先我们懂技术,技术驱动是黑珑的核心;第二我们懂商业,深度理解国际品牌及平台生意运作的方式;第三我们懂中国市场。所以我们能够把技术和客户的生意结合起来,不仅能利用技术帮助客户解决具体问题,而且能帮助客户更好地理解和应对中国市场的复杂环境,授之以鱼更授之以渔,这是营销者最看重的。”

更多可能性在未来

对于未来数字化营销领域的发展趋势,卞芊给出了自己的观点。他认为,目前国内数字化广告的基础设施生态还比较薄弱,缺乏多个像Google在美国那样的角色,通过搭建基础设施,改变供给方进而影响需求方,从而构建行业生态。

在这样的生态中,除了头部的几个大公司之外,大部分参与者集中在产业链的中部,围绕供给方不断做创新和优化,形成更专业化、精细化的分工,这正是美国数字广告行业繁荣的原因。而国内目前发展是集中在产业链的前端,创新机制下催生了更多的流量入口,媒体都趋向于建立自己的广告交易平台,中间环节等基础设施并没有充分发展,因而还需要更多的创业者及技术公司加入其中,投入时间,逐步完善。

卞芊认为,供给侧的快速发展将成为推动行业发展的主要动力。例如,网络传输技术的发展和媒体形式的变化将带来广告形式的创新和改变。这个很好理解,比如移动互联网和4G网络的发展推动了移动视频广告的增长,那么未来在5G网络环境下,随着物联网、V R、AR等技术发展,是否会产生新的广告形式?

再比如,现在美国的Spotify这种网络音乐流媒体以及广播中的音频信息流广告已经可以实现数据驱动的购买,这跟美国用户对广播的媒体使用习惯直接相关,那么在中国的媒体环境和用户习惯下,会有什么样的广告创新?随着人工智能技术的不断发展,又将为营销带来什么样的变革?未来充满着令人兴奋的可能性。

机遇总是存在于挑战中。中国的数字化营销行业远未到尘埃落定的阶段,从创立之初就对标全球最先进、最优秀的数字化营销企业,高标准、严要求的黑珑科技,面对未来营销挑战,不止是实力突围的黑马,还要做数字营销领域的“黑龙”。

夏季,是饮料行业的传统销售旺季。随着气温的逐步攀高,饮料行业的广告投放热潮也逐渐升温。旺季营销不仅仅关乎销售变现,更长远影响着一个饮料品牌在年轻消费者心中的形象。

王老吉媒介传播部总监林俞伊就面临着这样的挑战:“如何让品牌持续保持年轻化?”

王老吉目前的核心消费人群一般是20-30岁的大学生以及职场新鲜人,他们在更小的时候是可乐及其他饮料的消费主力,随着年龄增长及进入职场,有了商务应酬、社交活动等更多消费场景,开始逐渐关注自身饮食健康管理。随着可支配收入的逐步增长,消费结构发生改变,这些人群对消费品质的要求不断提升,更加注重消费体验和产品附加值,于是转而关注与消费王老吉等健康饮料。

以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉,此刻,显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

解码年轻化,开拓更多消费场景,传播更多圈层

对于年轻化,大多数营销人都能达成共识的是:这是针对年轻人群进行的营销活动。具体实现方式则五花八门:有些采用年轻人惯用的文化符号来拉近距离,却流于表面;有些则将年轻化简单地理解为低龄化,错失了品牌真正打动人心 的内涵。

林俞伊认为,年轻化不是抗衰老也绝非低龄化,而是时尚化。“除了正宗,我们希望消费者能感受到王老吉时尚的另一面,具体来说就是时尚健康的生活方式,创新的科技与消费者共生的文化价值观。”

王老吉甚至将“时尚”作为品字形战略不可缺少的一极,与“科技、文化”并重。“顺应消费升级的大趋势,王老吉会适度多元化,打造更多健康的凉茶产品,突破传统凉茶的饮用场景,让凉茶走到年轻人的各种日常生活场景中,寻求凉茶市场的新增量。”林俞伊说。

2016年,王老吉销量超过200亿,独占凉茶市场近6成份额,成为不折不扣的市场老大。此刻,王老吉的真正对手已然变成自己:如何突破自身传统的功能性消费场景,向更多的新消费场景,比如时尚化、年轻化的场景突破?

在传统红罐的基础上,王老吉开始大力开拓瓶装市场。相对于罐装饮料,瓶装饮料便于携带,更加适合移动消费,可以开拓更多的消费场景。但是,王老吉如何将这一改变迅速有效地传达给自己的目标人群呢?

牵手《明日之子》,锚定年轻人群

视频营销是个不错的解决方案。

以“去火”的功能性诉求崛起的王老吉,此刻,显然需要一个更倾向于情感性诉求的年轻化表达方式。

如今的网络综艺不仅吸引了众多粉丝,而且更便于移动收看,满足“随时随地”的传播需求。林俞伊认为,“网络综艺或新奇、新鲜或欢乐、欢脱,更不乏大牌偶像艺人突袭出现,进行星粉互动,此外还有跨屏互动、直播、V R,无论是内容还是形式都笼络了大批的年轻人。我们认为:网络综艺节目已开始具备强大的传播动能,无论是平台、技术、团队与内容,已经全面升级。”

但问题在于:网络综艺的数量实在太多了。据不完全统计,2016年仅腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四大视频网站公布的自制网络综艺节目就超过30档。作为广告主,如何从中发现最适合自己的那一款?

在经过严密的调研分析之后,王老吉选择了腾讯视频在今年夏天推出的自制网络综艺《明日之子》,这是一档针对全网发起的95后、00后的音乐偶像养成类节目。林俞伊认为,“这无疑是一个优质IP。”

首先,节目价值观与王老吉高度契合。“《明日之子》作为音乐偶像养成节目,让这些新生力量拥有更多机会和渠道表达自我突显个性,进而影响世界,节目开播以来,很多走心、好玩的音乐引起了年轻群体的强烈共鸣,如才华横溢的选手毛不易参赛的一首《消愁》,又如另一首神曲《如果有一天我变得很有钱》,这些无疑是非常年轻、积 极、正能量的价值观,这也与王老吉‘品字形’战略中的时尚理念相契合,以年轻人喜欢的形式传播凉茶文化。积极进取是王老吉和《明日之子》的共通之处,在这样的共同调性的指引下,合作自然也水到渠成。”林俞伊表示。

值得一提的是,《明日之子》更加看重粉丝的参与度,由粉丝和星推官共同推选最终产生新生代偶像。同时,为了满足年轻人群多元化的喜好需求,分别打造了“盛世美颜”、“盛世独秀”、“盛世魔音”三大赛道,尊重多元化的个性表达,更加开放、包容和平等。

其次,节目目标人群与王老吉高度重合。林俞伊介绍说,王老吉每年60亿罐销量中很大一部分来自年轻消费者,而《明日之子》的受众正是这一群网络时代成长起来的年轻人。“从这个层面上来说,王老吉与《明日之子》有着高度重合的目标人群。此次的合作让王老吉通过新的渠道与形式对话、沟通年轻人。这将增强王老吉在年轻消费者中的品牌影响力和品牌号召力。”

此外,节目制作团队的专业性也受到了王老吉的重视。“《明日之子》制作团队是顶级大型选秀节目金牌制作团队,拥有从前端发掘到后续推广偶像产品的思维和实力,曾经打造过《快乐女声》、《快乐男声》这样的优质节目。栏目更邀请杨幂、薛之谦、华晨宇作为星推官,这给节目

带来强大的号召力,吸引了大批粉丝,令节目深受年轻人喜爱,在年轻人中有较强的影响力。”林俞伊说。

矩阵营销,节目聚合共生的化学反应

王老吉与腾讯视频的合作已持续多年,因此,早在《明日之子》的项目策划时期,王老吉就已深度参与,具体到包括明星的选择、赛程的制定等细节,从而实现更加精准的定制化营销。

“王老吉此次赞助《明日之子》有着清晰的战略目标和策略:与节目形成‘聚合共生’的良性互动。在找准双方的年轻化、创新的共同特性后,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作。”林俞伊举了个例子,比如在节目中会有“盛世美颜”赛道的选手们共同出演的王老吉创意中插视频、充满笑点与创意的口播植入等。

除了内容上的深度植入和互动,王老吉此番基于“超吉+”平台,为腾讯视频《明日之子》量身定制数亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现“一瓶一码”、“一罐一码”。作为微信小程序的全球首个互动合作商,王老吉将小程序入口打印于产品拉环和瓶盖上,通过扫码“摇一摇”抽奖活动,创新了小程序的应用模式。活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》增加人气值道具,为节目中自己喜爱的偶像增加人气。

此举将王老吉产品直接融入节目环节,线上互动促进线下销售,连接粉丝与偶像的同时实现了年轻群体的流量转化。“这不仅使王老吉获得极大曝光量,还有效地助力了夏季市场的销售。”林俞伊表示,另一方面,数亿王老吉凉茶也成为移动的广告牌,为腾讯视频《明日之子》节目带来大量曝光,一举两得。

围绕节目I P,王老吉还携手腾讯视频开展了形式多样的线上线下营销活动,包括应援活动、拉票会、偶像见面会等。“我们的目的是为粉丝提供更多好玩有趣的定制化服务,让消费者有更多的产品消费之外的体验。”林俞伊说。

联手开启网络综艺营销新时代

前期的深度参与,使王老吉获得了更加精准的定制化效果;播放期的聚合共生,则使王老吉在打通线上线下流量闭环的同时,极大地促进了 旺季销售。林俞伊透露,“夏季档活动自上线一个月后,互动访问次数相比去年同比增长750%,扫码人数相比去年同比增长614%。这一合作达成了我们的初衷,互动效果十分理想。”

“此次与《明日之子》的再度联手,是我们双方在过去成功合作的基础上进一步的深化和探索。”林俞伊表示,长期以来,王老吉十分看重与优质平台之间的合作,“腾讯视频聚焦于年轻、时尚,与我们一直推行的‘时尚、科技、文化’品字形发展战略相契合。另外,腾讯视频对于年轻群体具有强大的聚合能力,其高活跃度的庞大用户群与王老吉的目标受众高度吻合,不仅可以为王老吉带来强大的曝光,还能有效提升营销投放转化率。”

“此次王老吉和腾讯的联手,将会开启网络综艺营销新时代。”林俞伊认为,一方面王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群,线下优势将导流变现为线上流量,从而弥补互联网平台线下资源的不足;另一方面,借助腾讯视频优质的资源矩阵及强社交属性,王老吉也可以与新生代消费群体之间展开深入的情感互动,升级互动体验,为品牌年轻化提供更多助力。“我们相信,双方的合作将产生1+1>2的效果。”

“腾讯视频点播+直播结合,加上企鹅影视和微博平台资源的力推,使节目直播每期达到2500万播放量,超过任何网络直播节目,折合卫视收视率可达2个点左右。”林俞伊说。

“王老吉一直以来非常看重对于传播媒介的选择,所有传播媒介及形式其实都是对用户有限时间的争夺。哪一种更高效,或许就代表着未来的发展趋势。要在合适的节点选择合适的传播媒介和资源。”他最近发现了一个有趣的媒介现象:在线视频带来了传统传播形式之外的社交功能,备受年轻一代的欢迎。根据凯度集团(Kantar)的最新数据,有高达78.2%的80后以及76.9%的90后会使用视频网站或者A PP中的社交功能。

林俞伊认为,在这一快速变化的环境中,王老吉必须占领这块新兴传播阵地,并且推出能引领潮流方向的内容。“毕竟,无论传播形式如何改变,不变的用户关注点就是优质内容。王老吉会一直寻找优质的内容合作,以保持品牌的年轻化战略。”

卞芊 黑珑科技总经理

黑珑科技是一家依托京东商城数据能力,结合优选国内受众数据及自主研发广告技术的新兴营销技术公司。

时尚购物平台Farfetch。(图片来自网络)

王老吉媒介传播部总监林俞伊

《明日之子》是一档针对全网发起的95后、00后的音乐偶像养成类节目。

王老吉《明日之子》播放量居网络综艺首位。

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