揽获诸多大奖的移动营销案例,原来是这么搞的!

如何激活存量增强用户黏性?如何发掘增量提高用户注册率?这是困扰大多数营销人的难题。可是,就有这样一个营销团队,用创意和技术通力协作解决了这两大难题,顺便还揽获了诸多营销大奖,可谓一箭三雕。

New Marketing - - 酷营销 MARKETING - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

自从滴滴与快的、U b e r合并之后,出行行业已然从近身肉搏的补贴战进化到自身精耕细作时代。补贴红利日渐式微,司机收益减少,导致平台车主流失。

创业容易守业难,曾一度野蛮生长的粗放运营模式不得不回归营销本质:以用户为核心。比如,如何激活存量,增强用户黏性?如何发掘增量,从而提高用户注册率?

为了解决这个涉及长远发展的问题,滴滴在2016年4月7日设立了首届“车主节”,向全国专车、快车车主派送包括智能手机、数千万张代金券在内的丰富福利,加强与车主之间的互动和联系。

由于尝到了这次活动的甜头,2016年9月20日,滴滴快车再度发起“车主节”活动。但是,与上一次活动相比,如何玩出新意,成为这次“车主节”面临的最大挑战——如果只是一味地进行“礼包大派送”,那与补贴战又有什么区别?况且,如果车主只是出于逐利的心态参与互动,不仅无益于提高用户黏性,对于滴滴希望巩固的品牌忠诚度也没有多大帮助。

滴滴的两大挑战

从创立那天起,滴滴就以“补贴力度大”和“营销能力强”这两大武器迅速圈定了一大块出 行市场。

对于网络营销来说,滴滴不仅不陌生,甚至可以称之为“老手”。通过社交传播发动营销战,滴滴更是个中翘楚,“吸血加班楼”等已成为经典创意案例。但这次,情况不一样。补贴战已然告一段落,除了补贴和红包,滴滴必须找到其他有效的激励因素,同时达到拉新和激活的目的。“车主节”如何才能成为增强品牌归属感和车主黏性的桥梁?

事实上,在这个过程中存在两大问题:一是如何拉近滴滴品牌与车主的情感距离;二是营销活动既要稳固大后方,又要出击新战场。因此,对传播渠道的要求非常高。

作为服务了滴滴多年的销售人员,刘琳对滴滴在这一阶段的营销需求有着深刻的理解。她在

搜狗工作多年,目前任职于搜狗品牌销售部。

刘琳在服务任何一个客户之前,都会下功夫把客户所在的行业挖深吃透。她认为:“滴滴作为行业龙头,网络营销已经做了很多年,基础营销已经满足不了它的需求,它更看重的是如何创新。”

搜狗针对每个客户定制化项目,都配备一个完整的流程体系和合适的团队来支撑。作为最前端的销售,刘琳主要负责与客户沟通最基本的需求,给予方向性的建议,客户如果感兴趣,再进一步沟通具体的解决方案及如何落地执行。

在了解到滴滴的营销需求之后,搜狗迅速组建了滴滴项目营销团队。一般来说,这样的团队主要由三个负责不同职能的人带头推动并互相协作。在滴滴项目中,就包括了直接对接客户的销售刘琳、负责创意的策划贺洁以及对接技术的产品张静超。

“玩滴溜”:一个新词的诞生

确定客户真正的需求是个复杂的过程。“我们需要对客户的需求进行剥离和分析,提取最原始的需求点,再进一步结合搜狗的诸多产品进行整体营销策划。”刘琳说。

项目团队组建之后,为了进一步明确滴滴的营销需求,她们与客户开了很多次会,一遍遍地理清思路和寻找突破口。

刘琳更加了解行业和客户,贺洁擅长创意策划,张静超对于搜狗的商业产品了如指掌。为了发挥各自优势形成合力以更好地服务客户,刘琳负责向大家介绍行业特征和客户痛点,张静超提出可能应用到的商业产品和实现方式,而贺洁则针对客户痛点和搜狗商业产品进行匹配,提出创意和策划思路。

项目团队针对滴滴车主人群特性进行分析后发现:滴滴车主大多是70后、80后,自由职业居多,他们喜欢追求新奇、热爱社交分享;而且,很多车主是从其他行业转为专车司机,也有上班族利用闲暇时间兼职接单,他们在不同的身份之间自由转换,轻松自如。

以车主人群为核心,项目团队召开头脑风暴会议,寻找维系老车主、扩展新车主的突破口,以唤起整个车主群体的归属感和认同感。

最终,新词成为唤起车主人群兴趣的切入点。当时,策划部门一起发想了很多个新词方案,以迎合滴滴车主的个性特征。最终,被滴滴选中的,就是后来帮助整个案例揽获诸多营销大奖的“玩滴溜”这个新词。

“玩滴溜”,一方面将“滴滴”品牌名称自然嵌入,另一方面则一语双关,暗示滴滴车主“对生活玩得溜”,为车主创造新奇好玩的“玩滴溜”个性标签,以形成身份归属。

作为一个新词,“玩滴溜”满足了客户对于创新的需求,但是,新词在传播方面则面临着天然的障碍:如何让用户快速知晓并接受这个新词呢?

好在搜狗的商业体系中恰恰有这样一款产品:每日新词。每日新词以右下角弹窗的形式出现,刘琳认为,对于装机率在全国网民中达到95%以上的搜狗输入法来说,在新词营销方面有得天独厚的优势。

除了每日新词,搜狗还拥有搜索首页热词推荐,双管齐下确保“玩滴溜”新词的覆盖面和传

播力度。此外,搜狗还联合滴滴发布“玩滴溜”详解,将滴滴车主的接单行为与“玩滴溜”进行关联,唤起身份认同。

“漂移秀”:让移动营销炫酷起来!

当然,仅仅靠新词还远不能满足滴滴的创新需求。

因此,在创意的呈现方式上,项目团队大胆设计了在搜狗搜索P C、移动两端同步上演的“漂移秀”。

以动画形式出现的特型搜索,并不是新鲜事,但之前更多出现在P C端,并且大多是在节假日期间作为与用户互动的“彩蛋”。一是没有真正商业化,二是很少应用于手机端,三则没有落地形成闭环。

此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”,不仅将无线搜索与PC搜索打通,而且还第一次将搜索结果与动画效果结合起来,用户不用选择、不用点击,甚至不需要理解,即可快速获取活动信息。

新词+新形式,创意是非常惊艳的,但对于技术来说却面临着如何具体落地的挑战。

“因为之前还没有在移动端做过类似的创意,技术能不能真正实现这个创意,是很大的问 题。”张静超负责对接搜狗的诸多商业产品资源,包括弹窗、输入法皮肤、品牌专区等,主要确定营销创意如何与产品结合、结合程度有多大、技术上如何实现等问题。

动画创意的落地涉及H5动态页面浮层技术创新,张静超需要与技术人员沟通很多细节。“比如,受移动网络状况影响,动画最快能够在几秒内打开、能否全部播放、它落地的部分是否能够实现等。”

由于涉及的细节繁多而具体,张静超需要跟技术人员不断沟通和协调,同时与贺洁讨论如何与技术匹配,尽最大可能将创意完美落地。“在这个过程中要不断地确认和调试,包括产品上线之前也要测试,保证上线之后整个创意展现是正常的”。

在多次的磨合与调试之后,最终呈现出这样的效果:

在搜狗搜索框输入“玩滴溜”三个字,会有阵阵轰鸣的汽车以迅雷不及掩耳之势从页面上端冲入屏幕,加速划过页面并完成一个漂亮的甩尾漂移,然后扬尘而去。随即出现的是一个特别的惊喜——参与活动的车主点击出现的彩蛋页面,就可以跳转至滴滴快车专享活动界面,抽取澳洲往返机票、电视、手机等重磅豪礼。如果你还不是注册车主,一键注册就可以参与这次“玩滴溜”抽取大奖。

虽然项目团队由三个人带头推进,但背后提供支持的是搜狗更多的营销和技术团队。“玩滴溜”活动推出后,不仅完美满足了滴滴的两大需求,更引起了新闻媒体关注,先后有数百家媒体包括网易、搜狐、今日头条、一点资讯等都进行了跟进报道。“玩滴溜”热词营销案例更是揽获金梧奖原生营销金奖及技术创意银奖、I A I国际广告奖营销类金奖、金鼠标搜索营销类金奖,以及ECI Awards国际数字商业创新大奖等多项大奖。

滴滴&搜狗“玩滴溜”车主节这个案例,不仅对客户需求把握得很准确,而且分别从词汇、视觉呈现和技术等多方面进行了创新。在从策划到落地的过程中,不仅涉及销售和策划部门,还需要产品和技术人员支持。这个案例的运作过程整合了搜狗不同职能部门的力量,通过团队协作为客户创造了更大的价值。

——《新营销》主编闫芬

新词+新形式,创意是非常惊艳的,但对于技术来说却面临着如何具体落地的挑战。

从左到右分别是:刘琳、贺洁、张静超。

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