魏江雷:体育产业变局者

New Marketing - - 锐领袖 LEADER - ■文/本刊记者周再宇 发自北京

2017年6月9日,3×3篮球项目正式成为奥运会比赛项目。那一天,新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷被好多人逮住取经:你怎么就“押中”了这个宝呢?此时,已是新浪体育运营3×3篮球黄金联赛自主IP项目的第3个年头,其举办的3×3篮球黄金联赛已成为中国规模最大的3×3篮球赛事。 时间拨回到2015年。

魏江雷入主新浪体育的第一天,门口要离职的员工排成了队。

2015年,是国内企业疯狂砸钱抢体育版权的一年。

刚一开年,腾讯体育就先后豪掷5亿美元,拿下NBA未来5年在中国的新媒体独家版权,年均版权成本相当于新浪此前的6倍之多。此举意味着,之前可以在新浪、乐视、腾讯这3家网络平台收看N BA直播的球迷将只能通过腾讯体育观看赛事。

紧接着,阿里巴巴旗下的云峰基金领投乐视体育A轮融资,乐视体育很快在版权领域狂飙突进,拿下不少版权资源并大肆招兵买马。

PPTV聚力紧跟其后,以2.5亿欧元买断2015年至2020年西甲联赛中国地区的独家全媒体版权,包括电视、网络、新媒体、公共播映权等媒体播出及版权分销权益。

与此对比,2015年新浪体育在版权领域“一穷二白”,人心浮动在所难免。新浪一直有针对离职员工进行面谈的传统。刚开始,魏江雷还会跟这些员工苦口婆心地说自己的战略构想,后来他发现:说不通。

“我觉得当时做体育媒体的大部分人都不太理解体育产业的情况。外面的世界看着好像比较火爆,很‘张牙舞爪’,所以他们觉得在新浪体育没什么机会,自己乱了分寸。当他们决定要走的时候,我怎么说也没用。”魏江雷索性不再面谈,“走就走吧,没什么可留的。”当时,新浪体育的五个总监,离开了两个。就这样,魏江雷刚刚接手新浪体育,就要面对一块硬骨头。

与其“引流”,不如“造血”

“对这些同事的离开,我觉得很无奈,因为他们看不明白。”魏江雷认为,体育不是流量生意,而是一个产业。

重金砸向版权,再把版权吸引来的流量卖给广告主,这是典型的媒体流量思维。显然,2015年的大多数企业还处于从外部“引流”的阶段。

由于严重依赖广告的单一盈利模式,流量思维有其局限性。魏江雷举了个例子:“新浪体育之前以每年2000万美元的价格拿到NBA版权,2015年腾讯出价抬到每年1亿多美元。即使到第4年、第5年能迎来盈利机会,头3年也都有很大的负担。”

新浪在2015年也放弃了中超版权。“为什么不拿下中超?因为中超在我们手里是每年800万人民币的投入,带来近3000万元的广告。被拉高到13.5亿元,你要做多少业务才能赚回13.5亿元?这完全不符合商业逻辑。”魏江雷说。

需求端的疯狂传导到供给端,版权价格水涨船高。以中超版权为例,从2012年到2016年,中超 单赛季转播费用在4年内涨了220倍,暴涨程度令人瞠目结舌。

对I P版权的追逐,其背后是体育产业变革的潜流。IT行业出身的魏江雷敏感地发现:“这和上世纪末的IT行业很像。”

“我花了很多时间比较2015年的体育产业和1985年的IT产业。国内的IT行业在1985年开始呈上升趋势,而体育行业改革则始于2014年,标志是国务院第46号文件(《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)的发布。”魏江雷兴奋地发现,自己就站在体育产业的风口上。

2015年,是兵家必争之年,可惜很多人都跑错了方向,猛砸版权导致2017年某些企业“严重失血”,只能断腕求生。

一方面是出于基本的商业逻辑,另一方面则是对中国体育产业的理解,“手里什么都没有”的魏江雷决定:与其从外“引流”,不如自主“造血”。

五大自主IP,“走自己的路”

魏江雷一直有跑步的习惯。

看着他健美的身材,你很难想象他在17年前是个体重81公斤的胖子。如今,他跑完了130多个半程马拉松、26个全程马拉松,著有专业跑步书籍《跑步时,我拥有整个世界》。作为跑步达人,他对体育行业并不陌生。在决定“走出自己的路”之后,魏江雷开始研究自主I P项目。“国务院第46号文件讲的是足球、篮球、排球,所以我们针对这三大项目重点布局:新浪体育跟排球联赛签了两年的战略合作协议,但足球、篮球这两个项目,版权的投入都不划算,所以新浪体育就做了3×3篮球黄金联赛和5人制足球联赛项目。”

除了政府重点提及的三大项目,魏江雷通过新浪微博数据发现:近4500万用户有着体育运动

魏江雷 新浪网高级副总裁、新浪体育总经理

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