营销攻心术:存在感与安全感的博弈融合

《新营销》杂志副主编,《艺术商业》杂志特约撰稿人,中国传媒大学广告学硕士。曾采访过阿迪达斯、宝洁、碧生源、嘉士伯、可口可乐、诺基亚、佳能、沃尔沃、奥迪等企业。

New Marketing - - 专栏 COLUMN - ■文/周再宇

虽然,几乎每十年就会出现一次针对年轻一代的研究风潮,比如80后独生子女一代、90后网生一代、00后移动一代。每一代人在刚步入社会时都会被标上“叛逆”、“新奇”、“个性”等标签。但事实上,每一代人都大同小异,说到底是年轻人的共性。

年轻人期待用特立独行标注自己在这个世界里的坐标,肯定自己的存在感,但是一旦发生什么事,他们又是最快跑向群体,并通过群体一致性获得安全感的社会性动物。

“我就这样”与“我也这样”

这种存在感与安全感的博弈,看起来矛盾却真实存在的心理需求,却正是营销者可以利用之处。

当你对自身缺乏明确的认知,就只能依赖外物认知自己。这时,营销者随便抛给你任何东西,都可能被你当作浮木,用以塑造理想中的自我形象;当你的存在感依托于外界认同,你就会急于融入任何一个群体,以获得安全感。

前者是“我就这样”,后者是“我也这样”;前者靠广而告之塑造形象,建立人与物的联系;后者靠意见领袖(KOL)聚拢相似人群、强化说服力,建立人与人的关系。前者更像是广告的功能,后者更偏向于公关范畴。

广而告之失灵,意见领袖崛起

在移动互联网打破时空界限的今 天,也许广告与公关的界限已不再明显。如今很多广告公司拓展了公关业务,而很多公关公司也在发布社交内容广告。

其背后的逻辑是:在最大范围内“一对多”的传播模式已经失灵,更多碎片化的意见领袖崛起,他们同时担当广告与公关的重任,并且以小众化和垂直化的社群同时满足人们获得存在感与安全感的需求。

种子用户与流量磁场

如今,意见领袖的价值不仅应用在传播阶段,更被引入到早期聚拢用户的破冰过程中。

对于任何产品和服务来说,最初面临的问题就是如何“从0到1”打开局面。找到早期用户或消费者,并不是一件难事,难的是如何让早期用户具有“流量磁场”的效应——他们对产品的使用,将加速新用户的进入和转化。这类早期用户被称为种子用户。比如知乎,在内测期邀请的都是媒体大咖、业界大牛,这样的种子用户不仅为知乎品牌定下了基调,还可以吸引更多新人成为用户,因为他们“也想成为这样的人”。

为什么有些意见领袖转化率高

去年,内容电商特别火,因为大号们也在寻找广告之外的盈利模式,比如卖货。在这方面罗振宇带了个好头,但是大家在跟进的过程中发现:不是所有 人都叫罗振宇,不是所有大号都能成为罗辑思维。

人们对于意见领袖的追随,有些是基于认同,有些则是基于消遣,而前者能带来更高的转化率。

那么,用户更认同什么样的意见领袖?

在移动互联网时代以前,人们更容易被权威性、专业性的意见领袖引导。如今,人们通过内容筛选符合自身价值观和期待的意见领袖,同一个意见领袖的粉丝会形成一个特别的社群,所有用户在这里都可以找到归属感和安全感。

这种“我们很特别”的感受,避免了“我很特别”带来的孤独感,也避免了融入群体失去自我的恐惧。用户正在围绕一个个被认同的意见领袖,形成不同的小圈层。

个人期待与自我驱动之间的联系

传统的用户画像只能了解“TA是什么样的人”,但是无法洞察“TA想成为什么样的人”,而唯有后者,才能帮助营销者预测TA下一步将如何行动。

在这方面,微博大号和微信大号的粉丝数据具有着不可估量的价值。他们所关注的意见领袖代表着他们所向往的某种形象或生活方式。但问题是,以往对于大号的标签和分类过于简单粗暴,不足以为营销提供精准有效的指引。从这个角度说,微博和微信大号简直是怀抱宝山而不自知。

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