当平衡记分卡遇见品牌战略管理:建立公司品牌战略地图

科特勒咨询集团企业营销战略执行合伙人,毕业于荷兰瓦特宁根大学,并获MBA学位,拥有11年市场研究和战略咨询经验。专注于公司战略规划、区域经济战略、集团管控设计、公司金融、营销战略与管理。

New Marketing - - 专栏 COLUMN - ■文/乔林

从20世纪50年代开始,欧美领先的快速消费品企业,如宝洁、通用食品和联合利华,开发出今天为大家所熟知的品牌管理原则,成为今天品牌战略管理的开端。20世纪70年代,大多数美国企业已经建立了较为完善的品牌管理制度。而随着公司战略理念的兴起和发展,品牌更是当之无愧地成为公司的“核心竞争力”和“战略资产”。与之相比,在20世纪90年代初,中国企业才开始在市场化竞争的大潮中走上企业的品牌管理之路。而令人遗憾的是,中国企业的品牌竞争力并未随着企业整体实力的增长而增强。2016年6月20日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,将品牌作为企业及中国整体经济转型发展的重要抓手。由此可见,品牌能够推动当今中国企业,乃至中国国家形象的建设。

具有讽刺意味的是,在社会各界对品牌如此重视的情况下,很多中国企业却未能及时和全面地更新品牌概念,导致企业的品牌建设理念落后,手段单一。在企业实践中,品牌工作被简单地等同于广告、公关、视觉识别等市场沟通工作。虽然,市场沟通工作是建立品牌不可忽略的重要基础工作,但将品牌工作仅仅等同于市场沟通却暴露了中 国企业在品牌管理中的一大误区:品牌是具有战略高度的概念,但在现实中却被定义为一种由传播部门被动、单独执行的工作。

原本应由CEO整体考虑的问题,却被降格为单个部门的内部工作。企业希望在完成战略规划和产品生产后,将包袱甩给与顾客直接接触的营销部门,期望广告和公关公司通过各种精彩的创意和文案,以及精准和高强度的市场沟通活动实现业绩的巨大增长。虽然我们可以看到企业在短期内快速增长的案例,却鲜能见到可持续发展且深入人心的经典品牌诞生。这其中的落差和错位,就是中国企业无法持续、有效地建立品牌的真正根源。

造成这种局面的原因并非全都在企业自身,而是中国企业缺乏一套具有全局意识的战略性品牌管理工具(Strategic Branding Management),协助企业高层厘清品牌理念,站在公司发展的高度,系统性地开展品牌工作。

在多年来为中国企业提供品牌战略咨询的经验基础上,我借鉴平衡记分卡的底层思路,结合凯文·凯勒的品牌价值链,总结出一套品牌战略实施地图,以支持中国企业真正实现发展模式的转

中国企业在品牌管理中的一大误区:品牌是具有战略高度的概念,但在现实中却被定义为一种由传播部门被动、单独执行的工作。

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