释放快乐的价值:爱奇艺的超级娱乐营销方法论

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊记者徐铱 发自北京

2017年10月31日,爱奇艺在2017年i JOY悦享会上宣布,《中国有嘻哈》第二季总冠名权由小米夺得,售卖额刷新了网络综艺的纪录。

然而,不到半年之前,由于主题小众,《中国 有嘻哈》甚至在第一期节目开录之时还没有找到总冠名商,而爱奇艺却已经在这个项目中投入了超过两亿元资金。举全平台之力来制作和推动这样一个不被外界看好的项目,现在想来都是一场惊心动魄的豪赌,而爱奇艺首席营销官王湘君很淡然地表示,这是爱奇艺开展的一场“有计划的冒险”。

《中国有嘻哈》从不被看好到引爆一种文化现象,不仅是综艺内容领域一个值得研究的案例,而且在商业层面也有许多创举,引领了新的娱乐营销手段和潮流。

娱乐营销升级3.0 :向 IP 全产业链深挖

娱乐内容营销在很长时间内都是以植入为主要方式,口播和直接的品牌露出简单粗暴,最具代表性的就是当年《中国好声音》主持人华少以超快语速口播广告一鸣惊人,被网友封为“中国好口条”。但由于商业对内容的不断侵蚀,生硬又无孔不入的品牌露出以及越来越长的口播让观众日渐反感。

之后,由爱奇艺推出的首款现象级纯网综艺《奇葩说》开创了以马东为代表的花式口播广告形式,将娱乐营销带入了原生内容营销时代,追求广告植入与节目调性和内容高度贴合,甚至成为内容的一部分。为了实现这种效果,品牌从内容创作阶段就深度参与,乃至为品牌量身定制相关内容环节,这股潮流也从网络综艺蔓延到电视综艺。

《中国有嘻哈》则有可能正在将中国的娱乐营销带入一个新的阶段——I P全产业链营销,即以I P内容为核心,以多元化的I P生态资源实现全面整合营销。

在今年6月初的爱奇艺世界大会上,爱奇艺发布了新的“悦享营销”模型,率先针对泛IP化的营销趋势提出了方法论和解决方案。“悦享营销”新模型被概括为“一核五弹”,即以I P内容为启动内核,包括了I P软植入、I P衍生、I P跨界、O2O兴趣流、I N广广告等五大营销方法论集群,全面整

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