消费升级不能是地位竞争

New Marketing - - OPINIONS 新观察 - ■文/中央电视台广告中心市场部主任 佘贤君

佘贤君 勒的研究重点是人们的非理性行为,受他的影响,我想重点阐释一下中国人的非理性消费行为。

消费行为失控

中国人一向崇尚勤俭节约,过去往往担心大家消费不足,希望刺激需求,让消费拉动中国经济增长。但是今天,由于互联网科技的兴起,我们更需要担心消费行为失控和非理性消费的问题。2017年最典型的非理性消费事件是什么?我认为是拥有2亿用户的爆款手游《王者荣耀》。

大家也许会说,网络游戏与大家的消费行为有什么关系呢?又不是所有人都玩游戏。

问题正好在这里,网络游戏把我们带入及时行乐、即时奖励的虚拟场景中,为了追逐这种快感,我们不能自拔。可怕的是,游戏的这种特征与今天中国人放纵的消费行为极其相似。在互联网科技的推动下,我们的消费行为已经失控,冲动消费泛滥,所有人都卷入了这种及时行乐的购买“游戏”之中。

网络购物、移动支付、高铁和共享单车,被西方人认为是中国的“新四大发明”。这四大发明中有两大发明都与我们的冲动消费泛滥密切相关。

首先是网络购物,过去我们看到广告以后产生购买冲动,至少等到下班或者周末才能去商场购买,而现在我们只要有一点点小的购物冲动,就可以立刻打开手机,瞬间下单。冲动到行动的距离缩短至零。

其次,移动支付更是成全了冲动消费。美国在刚刚开始发行信用卡的时候,经济学家们注意到一个现象,信用卡的使用者因为对花费的金额没有准确的概念,非常容易消费失控,经常让自己的财务陷入被动。然而,今天我们中国的移动支付比信用卡方便得多,中国移动支付的普及率是77%,美国是48%,日本只有27%。我们看不到金钱的流动,花钱的负罪感就会减少,特别容易冲动消费。

回到诺贝尔经济学奖获得者泰勒的观点,他在40岁的时候就讲过,人有两个自我,一个是冲动的自我,另一个是计划的自我。冲动的自我遵循的是快乐原则,计划的自我遵循的是理性原则,在非理性和理性的自我斗争中,非理性总是占优势。

就像我们日常生活中,讲道理的总是干不过不讲道理的,人们内心的自我冲突也是这样,理性的

中央电视台广告中心市场部主任

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