2018年营销界的八种新可能性

New Marketing - - 新微商 RESEARCH - ■文/Mark Ritson译/ Luke

2 017年9月底举办的“纽约广告周”在数字营销领域依然充满陈词滥调,但在以“透明本质:是时候让广告技术公司严肃对待透明度了”为主题的沙龙上,创新媒介解决方案提供商MDC Media Partners and Assembly的首席执行官马丁•卡斯(Martin Cass)的发言振聋发聩,其另一个身份更为人熟知:此前曾在媒介购买巨头凯络媒体(Ca rat)工作了18年,曾担任凯络美国业务总裁。

作为曾处于“美国媒介购买领域食物链顶端”的角色,卡斯知晓之这是一个“一将功成万骨枯”的领域。他对媒介 购买企业的运作模式熟稔于心,并且也亲历了行业的种种变迁。

卡斯认为该行业被丑闻、暗黑所困扰、侵袭,这一发言如同捅破皇帝的新装的孩童,掀起了对行业透明度的再度热论。

信任消逝

在当前的广告技术世界有一个共识:没有人知道究竟会发生什么。卡斯透露,在跟广告主交流如何把握广告技术时,几乎没有人真正懂它,即使是企业管理层如首席营销官们,都难以真正清晰地界定“广告技术的用途”。

那些自称了解当前自动化投放、数字化或程序化购买的人,大多数都对正在发生或即将发生的变革浑然无知。

广告主对数字营销领域的困惑、混乱,不可避免地会演变为一种不信任。

广告主对媒体供应链的每一个层级都产生了质疑,而这个链条一度被中介机构所掌控,他们凭借掌握广告技术这种先机,希望将效益最大化,在媒体方与广告主之间制造种种不透明并层层加价。数字营销行业开展的透明度运动是对程序化购买以及“数据围墙花园” (把用户限制在一个特定范围内,只允许用户访问或享受指定的内容、应用或服务)的一种纠偏,并将席卷整个媒介购买行业。

据卡斯透露,许多大广告主开始转向成立内部的程序化购买部门,身边的很多广告主都不再热衷于使用“程序化”这个词了,并感叹不过5年的时间,这个概念生生从“救世良方”变成了“过街老鼠”。

由于前景不明,“程序化”这个词即将被“清除”出市场营销大辞典。

风向显然已经悄悄改变。那些坐拥几千万甚至过亿美元媒介预算的大型跨国公司,显然对当前的数字媒体环境相当不满,宝洁等广告主已经采取了削减不明数字营销预算的举措。

市场出现了一种新的失衡:一方面,消费者全面拥抱数字媒体,促使广告主向该渠道倾斜预算;另一方面,处理这些增量投资的广告交易平台或代理公司显然不具备相应的能力。

这促使广告主向内收缩,通过招募数字技术人才,成立内部相关部门的方式,减少中间环节,节约开支。

冰山一角

对透明度的质疑大多指向数字媒体,特别是在过去几年程序化购买风起云涌之际。这根源于三个因素:首先,数字媒体一切以可量化的数字说话,驱使

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