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北欧高端瓶装饮用水品牌VOSS圈层营销进化论

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■本刊编辑部

2017年圣诞前夕的一天,北京凯德晶品购物中心。

一个橱窗中突然发出了声音:“H e l l o,My Chinese Friends,Merry Christmas!”

原来,隔着橱窗屏幕,会发现里面还“坐着”一位圣诞老人。他大声用中英双语打着招呼: “Anybody there?有人在吗?”

由大人牵着手蹦蹦跳跳走着的小男孩、玩着手机经过的漂亮女孩、一对“友达以上恋人未满”的男女……都被吸引到这面会说话的屏幕前,听圣诞老人不断地表白自己“我是真的,我就在这儿向你挥手呢!”见有人关注自己,他玩心大发,向路人自报家门“我来自挪威,现在在VOSS(芙丝)小镇”。好奇的小姑娘在他的召唤下还贴近屏幕, “喂”他吃苹果。在与小姑娘玩了一轮捂脸、偷瞄的游戏之后,圣诞老人要求大家闭上眼睛,等待一份来自北欧的圣诞礼物。

随后,4位圣诞特使现身购物中心,为现场参与、围观者派发VOSS,并与橱窗中的圣诞老人隔着7000多公里的距离,共同开启VOSS,净享一份意外的惊喜。现场一派和乐融融、喜气洋洋的景象。

几乎同期,在微信朋友圈,也开启了一轮以“VOS S邀请你变身圣诞特使,送出‘一份来自北欧的圣诞礼物’”为主题的线上H5传播,用户在H5游戏中,携带这份礼物途经英国、迪拜、美国、澳大利亚,到达全国各地,上传自己的头像生成圣诞特使形象并分享后,还可以拼拼手气,有希望抽到一张京东商城满199减100的VOSS瓶装水折扣券。

熟悉这个品牌的人会问:“就是碧昂丝常喝的水吗?”

不了解这个品牌的人会感叹:“这也‘长得’太像一瓶香水了吧?”

而大家都有共同的疑惑:这是平时出现在星级酒店、高档餐厅、豪华航空公司、机场贵宾休息室、高端精品商超渠道的VOSS吗?从前由明星富豪 享用的VOSS,我们也能够从电商平台购买了?从来很少推广的VOSS,为什么也玩H5营销了?一向高冷的VOSS,打起温情牌来效果如何?

《新营销》杂志带着这些问题,采访到VOSS芙丝(中国)饮品销售有限公司副总裁柏林甫先生及执行此次活动的天津神画广告有限公司VOSS相关团队,求解VO S S品牌的纯粹故事,以及背后的谋篇布局——高端品牌如何通过圈层营销,传导一种精致闲适、纯净美好的生活态度。

所谓圈层营销,是指针对特定的目标消费群,展开的高端化、小众化营销沟通。它可能是召开一次品鉴会,发起一场品茗活动,也有可能是布置一条产品创意长廊。简而言之,它以重视体验、情感沟通与身心放松为主要特征。奢侈品牌、高端品牌在进行ToB沟通时,尤为钟爱圈层营销。

但这一次,VO S S将之进化为一支可以进行ToC营销的魔法棒。

正如旅游科技公司OpenJaw Technologies的首席营销官Colin Lewis在《营销周刊》(Marketing We e k)专栏开宗明义指出的“富裕人群当下的消费习惯将成为未来的主流趋势(Rich people’s habits today will be the mainstream trends of tomorrow)。”

当高端品牌携品牌势能进行渠道和人群的下沉时,上一级圈层通过标杆效应,能对下一级圈层进行生活方式、价值观的渗透;B端搭建的消费场景,在C端以相对生活化的方式呈现,并传导同样的体验:原味健康、内心纯净、追寻卓越但也珍视当下。

关于VO S S,柏林甫一直有一个愿景:点亮纯粹瞬间,滋润精致生活。

这也是VO S S品牌从过去,到现在,乃至未来的核心竞争力、品牌护城河,以及与消费者之间的心灵桥梁。

V O S S(芙丝)是高端瓶装饮用水品牌,源自北欧的挪威。

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