虽然直播答题为品牌营销拓展出了新空间,但由于爆发时间尚短,营销探索处于初级阶段,其中的营销价值依然有待挖掘。

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频占2017年互联网流量的69%,2019-2020年,随着5G的到来,这个数字还会增长。由此看来,广告主发力视频营销势在必行,尤其是在注意力碎片化的时代,短视频的营销价值将变得更大。而直播答题形式的出现,恰好为视频营销拓展了更广阔的空间。

2018年1月9日,趣店成为映客《芝士超人》首位广告主,广告费为1亿元。《百万英雄》在初期直播中植入了今日头条自家的产品。2018年1月15日晚8点,《百万英雄》开设了直播答题史上第一场“广告狂人专场”,整场直播联合近30家品牌,运用了10多种植入方式,可谓只有广告没有内容,几乎涵盖了直播答题中目前能够想到的所有植入形式,为品牌营销探索出新的打开方式。随着广告和大众文化界限的逐渐模糊,直播答题的广告植入形式的确有一定优势:

直播答题的时长一般在20- 30分钟,在这一时间段内,参赛者的注意力高度集中在手机屏幕上,此时即使是最粗暴的品牌曝光,也能够给用户留下深刻印象。《百万英雄》几乎挖掘出所有能够进行品牌植入的空间,在“广告狂人专场”中,节目倒计时页面上,滚动播放大众点评、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》等广告主的宣传片,开创了直播问答的全新营销形式。这一广告位就像电视剧前贴片广告一样,关注度非常高;在从答题开始到结束的整个过程中,主持人从口袋里掏出了一加手机,并全程将其作为道具;主持人的人名条也被打上“绝地求生 全民出击”的标签,此外,还有屏幕左侧规则条、金币雨页面文案植入等画面植入。在集中时间段内进行多角度露出,能够助力品牌实现有效曝光。

复活码所具备的社交功能一直被各界看好。《百万英雄》“广告狂人专场”开始前,其官方微信就发出一张所有参与品牌的专属邀请码海报, 并@这些品牌。随后,参与的品牌都纷纷转发了带有自己品牌专属邀请码的海报。这一形式巧妙地利用了邀请码的社交性,设计专属品牌的邀请码助力用户答题。这种形式不仅能够增强受众对品牌的好感度,而且通过品牌自有渠道分享邀请码海报,能够借助直播答题热点,提高传播声量。 直播答题之所以引发全民参与,在于它的互动性和参与感。在直播答题过程中,与用户产生直接互动的元素有两个:主持人和题目。利用实时互动性,《百万英雄》在“广告狂人专场”中,所设计的12道题目均与品牌相关联,有的是在题干直接涉及品牌,有的是通过问题由主持人进行分析引出品牌。在这种强互动关系中,此种植入方式将主持人和问题用到极致。在整个答题过程中,主持人说的每一句话几乎都是广告,对于集中答题的用户来讲,这时候品牌信息的输出变得非常有效,一问一答的方式能够在答题过程中引发受众思考,从而加深品牌印象,让品牌形象以及产品特性深深植入到用户脑海中。

创意中插广告的植入形式最早出现在视频网站的网剧中,备受广告主追捧。《百万英雄》“广告狂人专场”中,创意中插广告一共出现了两次。第一次出现在第三题涉及的品牌必胜客之后,创意短片对必胜客的送餐进行了具体诠释;第二次创意中插广告是在主持人陈铭担心用户嫌弃自己丑,喊话要让易烊千玺出现在直播中。于是,易烊千玺代言的阿迪达斯广告出现了。将创意中插广告复制到直播问答中,在直播中加入其它短视频,在用户注意力高度集中时,灵活而富有创意地将品牌信息传递出来。倘若品牌想要表达的信息无法通过简单的植入完成,那么创意中插将是不错的选择。

值得注意的是,虽然直播答题为品牌营销拓展出了新空间,但由于爆发时间尚短,营销探索处于初级阶段,其中的营销价值依然有待挖掘。随着用户对平台内容要求的不断提高,如何使品牌与视频内容更好地结合匹配?广告如何做到可视性高?如何与用户产生强互动?这些问题还需要在实践中不断完善和解决。如果直播平台的商业化没有做好,那么未来就有可能很快触及行业的天花板。

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