激活存量市场,Folli Follie的创新营销突围之道

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/本刊记者罗鹏程发自上海

随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化,新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质,他们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。轻奢,也随之成为主流消费市场的关键词。奢侈品的基因加上高性价比,让轻奢品牌填补了奢侈品和大众消费品间的市场空间,在新一代消费市场中快速崛起。

在如今消费者更高端更个性化的品质需求下,在消费市场接近饱和的情况下,如何激活存量市场,让消费者对你的品牌另眼相看?这是所有轻奢品牌正在面对的挑战。

源于希腊、创立于19 82年的时尚轻奢品牌Folli Follie,伴随着消费升级的市场环境,也在不断尝试品牌突围。作为一个提供“完全时尚理念”的高品质流行首饰、腕表和配饰品牌,Folli Follie在不断尝试和创新中寻求突破,在产品设计方面不断满足现代时尚白领女性的需求。为了激活市场存量,Folli Follie打造了一系列营销活动及市场 F o l l i F o l l i e寓意为疯狂地疯狂,于1 9 8 2年由总裁Dimitris Koutsolioutsos先生及其夫人Ket t y Ko u ts o l i o u t s o s在希腊创立,专长于设计、制作与销售首饰、手表及时尚配饰。 方案,用差异化的服务在细分市场中提升品牌印象,用特色活动提升顾客消费体验,并从线上线下同时实现市场突围。

细分目标市场,进行精准营销

市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求,对所有人群使用同一传播手段,很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示,目前我国消费趋势更加细分化,消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于轻奢品牌而言,只有在细分市场中不断洞察消费者喜好,走出一条差异化路线,才能脱颖而出。

“通过近几年的持续观察和数据分析,我们发现,‘双11’之后的圣诞节,更多消费者会将消费场景转移到线下进行体验式消费。”Folli Follie品牌活动负责人介绍。因此,Folli Follie将线下场景作为圣诞营销的主要阵地,借助圣诞节购物热潮,推出“闪耀圣诞时尚派对”活动。

Folli Follie的受众群体是20-35岁,拥有一定经济基础的白领女性,她们热爱时尚潮流,同时又喜欢购买价格合理质量有保证的名牌产品。Fol l i Follie对目标市场进行深度洞察后,做了人群细分,将此次营销的重点锁定在指定商圈的商务人士及高净值的商场顾客。

“我们对活动所在商场及其周边的写字楼进行了调研,发现办公楼里的女性员工和商场的VIP

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