品牌营销转向:重视效能学习为先

New Marketing - - RESEARCH 研究汇 - ■文/Sarah Vizard译/ Luke

此前,品牌主将目光集中于关注营销效率(Effciency,正确地做事,从而更快地朝目标迈进,更重视速度与效果),而现在其营销战略转变为效能(Effectiveness,做正确的事,从而更坚实地迈向目标,更注重有效性与最大化利用),并形成一种学习型文化。 4.5% 4.0% 3.5% 3.0% 0.0% Zenith Optimedia GroupM 群邑及实力媒体降低对全球广告费用的增长预测。

通货膨胀继续、利率上升及消费者信心指数环比下滑,所有这一切都意味着2018年将是市场营销的艰难之年。媒介购买代理机构中的翘楚群邑(GroupM)和实力媒体(Zenith Optimedia)都调低对全球广告费用的增长预测,其中群邑将全球广告费用的增长率从4.4%下调至3%,实力媒体则从4.4%调整至4.2%,这意味着数十亿美元的降幅。增幅放缓的主要原因是占比最大的广告主快消品行业(FMCG)将大幅削减广告预算。

在这种背景下,企业希望获得更高的投资回报率(ROI)也就顺理成章了。大品牌企业越来越多地倾向于关注营销效能。英国广告从业者协会(IPA)对伦敦最大的百货商店John Lewis、巴克莱银行(Barclays)、联合利华(Unilever)和欧莱雅(L’Oréal)等大品牌企业进行了调研,结果发现:在过去三年中,这些大品牌主有三个季度增加了对提升营销效能资源的投入,其中的三分之一还为此特别成立了单独的部门。

尽管I PA的调查样本企业是自愿参加的,那些愿意谈论此话题的品牌主通常也最重视对营销效果的投资,但负责此次调研的战略顾问弗兰·卡西迪(Fran Cassidy)认为,这一研究仍然有效地展示了一种趋势:营销策略对企业有至关重要的影响。她解释道:“重视效能是要让一家企业变得更强大,而不仅仅是为了有效地营销。”

英国保险公司Direct Line集团负责营销效能的主管安妮·康斯坦丁(Ann Constantine)透露,归根结底还是因为预算紧张。如今,企业营销计划的制定及预算的流向几乎被所有部门关注,这是此前从未有过的现象。

康斯坦丁分析称:“媒体界正在发生变化,涌入了很多数字化元素。企业希望能够知晓从营销投资中真正获得了什么,花出去的钱到底‘砸’出了哪些水花。”

营销效果溯源

虽然越来越多的品牌企业建立了专门的营销效能部门,但业务却不尽相同。一些企业在营销部门中单独创建了一个效能部门,一些企业则把它作为洞察和分析部门的一部分,还有一些企业则直接由商务部门主导。

在Direct Line集团,设立效能部门由来已久,但其在过去两年中逐渐改变策略。营销效能部门现在被收编至洞察(Insight)部门,该部门还承担消费者、品牌、市场及竞争对手研究。

洞察部门则归属于市场营销部门,向集团营销总监马克·伊万斯(Mark Evans)汇报,需要对市场营销研究、市场营销策略、定价等作出具体预判。负责营销效能的团队仍然很小,只有四名员工,擅长计量经济学和分析学。

不过康斯坦丁补充说:“虽然员工人数很少,但我们在技能和职责方面都进行了具体分工,并

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