卡夫“趣族”:用个性IP拥抱年轻人

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/本刊记者陈 发自上海

“零食+I P”早已不是什么新鲜事。尤其进入电商时代,几乎每款所谓的“网红零食”都会给自己造一个I P,消费者也渐渐对I P玩法产生审美疲劳。作为一个零食新品,要想把新I P造出差异,造出性格,造出记忆点,绝非易事。但卡夫做到了。近日,卡夫亨氏在中国市场上市全新品牌—— “趣族”,并特别推出“霸气软萌大芝哥”“蠢萌少女仙女可”“佛系青年慢茶茶”“暴走少年小辣飞”4个性格各异的I P,演绎奶酪巧克力、特浓巧克力、抹茶巧克力和热辣辣椒巧克力口味夹心饼干。

在2018 D C华昂全球营销技术峰会上,本刊记者对卡夫亨氏大中华区首席营销官熊小镭进行了专访,听她讲解新品“趣族”4个I P背后的故事。 卡夫亨氏大中华区首席营销官熊小镭现场演讲。 来什么特殊的记忆点。与其造一个空穴来风的IP,不如让I P来印证消费者自身的性格,让消费者在IP里遇见自己。

“‘好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂自成一族。’这是卡夫‘趣族’品牌的由来。”熊小镭介绍, “我们不说教也不严肃,只想让90后做最真实的自己,释放有趣的灵魂。”

那么,“趣族”的潜在消费者究竟是怎样的?卡夫零食团队研究发现,其目标消费者主要是80后、90后的“千禧一代”,他们爱玩、爱互动、爱新鲜。“简单来说就是4个字——娱乐至上。”熊小镭说,卡夫亨氏针对这一特征提炼了3个核心观点:好吃、好玩、好有趣——产品要好吃,品牌要好玩,推广的方法要好有趣。“所以我们造了4个代表当代年轻人内心深处的有趣灵魂的人物,在这些人物里,他们会看到自己、朋友、同学。”

1号人物:霸气软萌大芝哥,他热爱音乐、爱健身,拥有着谜一样的自信。虽然时不时会被现实怼倒,但他总是为了走向人生巅峰而不断努力。

2号人物:蠢萌少女仙女可,她是人见人爱的“小公举”,日常就是拍照美妆做水疗(Spa)。虽

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