非理性消费:“经济账”与“心理账”

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊编辑部

那些植根于人性深处的情绪,让我们显得难以捉摸。

我们曾经担心崇尚节约的国人消费力不足,而今天,有些人却在过度消费。很小的理由就会引发非理性消费,导致冲动购买,甚至出现消费失控的现象。

网络购物和移动支付的发展,迅速缩短了从“冲动”到“行动”的距离。一旦产生购买冲动,我们可以立刻实现购买。虽然我们及时行乐,但得到的却不是满足,而是焦虑和失落。

我们的消费行为出现了前所未有的非理性特征。

非理性消费的威力巨大。即使我们在99%的情况下是理性的,剩下的1%的冲动就可以让那99%的谨慎毁于一旦。

非理性消费不仅改变了我们的生活,还影响着经营者的营销策略。

到底是哪些原因导致消费行为失控,非理性消费有怎样的场景?

在作出购买决策的关键时刻,我们对价格的 反应并不取决于理性计算,而是取决于自己的心理感受。我们总是算不清楚“经济账”,我们真正在意的,其实是“心理账”。

那么,非理性消费遵循怎样的运行轨迹,应该如何核算“经济账”与“心理账”?

消费行为的动力源于需求。但是,有时我们会莫名其妙地购买一些没有使用价值的东西。消费行为似乎被一种无形的力量驱使——我们就是想要。这种无形的力量是什么?是源于内心的焦虑,还是因为心理平衡被打破?

每天都有数不清的广告信息围绕着我们,试图影响我们的认知、改变我们的态度、塑造我们的行为。在这个过程中,我们受到了怎样的影响?又会有哪些变化?

人性的秘密逐一被解读,营销人员对消费行为的操控比我们想象的还要可怕。游戏和虚拟世界的成瘾消费行为,正在困扰着许多年轻人。我们为什么会上瘾?成瘾行为中隐藏着怎样的机制?

本期封面报道,将为您一一揭晓这些谜题的答案。

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