如何定义“新零售”?

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京

不知何时,“新零售”已经渗透进我生活的方方面面。在我家周围半径三公里范围内,就有盒马鲜生、永辉生活、物美+多点Dmall。日常买肉菜蛋奶,我连楼下小卖店都不用去了,手机App下单,半小时左右就能送到家。

为什么这些叫“新零售”?跟我们在App上点外卖、在电商平台买日用品有什么不同?

“新零售”这个概念最初在2 016年由马云提出,如今已经演化出多个不同版本。阿里巴巴叫“新零售”,京东叫“无界零售”,苏宁、腾讯叫“智慧零售”,网易叫“新消费”,不同说法指向的都是零售业态正在迎来的变革。

“新零售”新在哪里

阿里巴巴研究院在2017年3月发布的“新零售”研究报告中,将“新零售”定义为:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这可以看作阿里巴巴官方对“新零售”的标准阐释。

结合京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东以及苏宁控股董事长张近东等行业核心人物在不同场合的表述,可以看出业界对“新零售”的基本认识是差不多的,主要包含以下重点:以消费者体验为中心,以数据和技术为驱动,打破时间、空间、场景等各种边界。“新零售”的“新”正体现在这三个方面。

零售有三个基本商业元素:人、货、场。过去,零售以“货”为起点,而变化主要在“场”,比如商超、百货、便利店、购物中心及线上电商,不同业态、不同消费场景背后是不同的经营模式和系统。但是“新零售”的一切围绕“人”展开,以消费升级为牵引力,货的丰富优化、场的打通,都是为了满 足消费者需求,提供更好的消费体验。重构人、货、场的关系,使零售的商业逻辑发生变化。

“消费即心理战,零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”这是7-Eleve n创始人铃木敏文所著《零售的哲学》封面上的一句话。零售本质上是围绕消费者展开的商业活动。从这个层面来说, “新零售”是向零售本质的回归。

阿里巴巴CEO张勇认为:“新零售非常重要的标志就是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察和可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。”要实现这种前端的变革,必须建立在数据和技术对中端和后端根本性改造的基础上。

例如,要让所有商业元素数据化,建立起数据资产;要借助大数据和互联网技术改变传统零售的B2C供应链管理模式,建立C2B的反向驱动模式;要改变传统零售的市场营销模式,一笔交易的成交不再是终点,而是根据消费者行为全路径数据描绘出用户画像,进行识别、洞察、触达和服务…… 因而也就不难理解,为何发起和主导这场变革的不是传统意义上的零售企业,而是互联网企业。

以消费者体验为核心,以数据和技术为驱动,最终的结果是打破边界的泛零售形态。这句话如何理解?在阿里的报告中,物流业、文化娱乐业、餐饮业均可延伸出零售形态,并且提出“自然人零售“,即每个人既是零售的主体也是客体,到2046年“新零售”的远景是“任何时间、任何空间、任何主体、任何内容”。而刘强东指出“无界零售”的含义是场景无限、货物无边、人企无间,背后则是依靠“场景联通、数据贯通、价值互通”三条主线来支撑实现。

阿里巴巴和京东的野心似乎是“一切皆零售,无处不零售,无人不零售”,不禁让人提前感受到被一个叫“零售”的庞然大物所支配的恐惧。可是仔细想一想,这种对某个概念的泛化似乎是互联网行业的惯用手法,还记得泛娱乐、泛社交吗?

“新零售”跟O2O有什么区别

大概搞明白了“新零售”新在哪里,又一个疑问浮上心头:既然都是互联网与传统行业的结合,“新零售”与前些年火爆一时的O2O有什么区别?

先回顾一下O2O,这个兴起于2011年左右的概念,主要指的是借助线上平台和互联网技术带动线下交易,提升线下体验和效率。最具代表性的企业有滴滴、美团、大众点评和58同城等。 本质上,O2O是互联网通过数字化手段打破信息不对称,连接供需两端,实现线下传统行业优化资源配置和提升效率。比如,滴滴同时解决了出租车空驶和消费者打不着车的问题。

在O2 O模式中,互联网做的只是连接和引流,只能优化消费体验中的某些环节,不能从根本上改变消费体验。比如美团只能让你点外卖更方便、选择更多,却不能让食材更健康、饭菜更好吃。

O2O改变的是交易端,而“新零售”改变的是供应端。真正的重头戏都在消费者看不到的地方,比如商品、库存、仓储、物流、会员、营销等,却能从根本上改变消费体验。用刘强东的话来说, “新零售”带来的变革是零售基础设施的革命,是对成本、效率和体验的重新定义,而不是渐进式改革。虽然O2O一直在说打通线上线下形成闭环,但事实上线上与线下依然是割裂的,而“新零售”意义上的打通则是二者真正的融合。

同时,O2O做的是存量生意,是对原有资源的重新配置,而“新零售”做的是增量生意。苏宁是传统线下零售企业中最早做O2O线上转型的, 2013年更名为“苏宁云商”,到2018年再次更名为“苏宁易购”,从线下到线上再回到线下的侧重点变化,苏宁的转型之路正体现出零售行业的变革轨迹。从苏宁的转型路径也可以看出,O2O是从线下往线上走,而在“新零售”时代,线下布局开始成为优势。线上流量成本越来越高,线下的流量资源成为争夺重点。我们已经看到,盒马鲜生、超级物种及无人货架、无人便利店等“新零售”模式下派生的新零售物种,将发展出新的生意。

“新零售”战局正在铺开

经历过一轮“圈地运动”,目前“新零售”已呈现出以阿里巴巴和腾讯为首的两大阵营。二者分别拥有中国主要的两大线上支付工具、主要的线上流量入口和应用场景,掌握了大量的用户数据,对“新零售”有着两种不同的布局思维和操作。有人将这两种模式比喻为苹果和安卓两个系统。

阿里巴巴的主业就是零售,经过多年布局已 拥有一套相对完整的生态系统和清晰的战略规划,就像苹果系统,是一个封闭的自建生态,阿里巴巴是生态的中心。在这个生态里,只能按照它的规则跟着玩,才能获得更多资源支持和更好的变现收益,但也同时受到诸多干预和限制。

而腾讯在零售领域资本层面动作频频,虽然麾下有京东这一员大将,但本身不做零售业务,也没有深耕的意愿。马化腾提出“去中心化的智慧零售解决方案”,腾讯的角色定位就是一个零售商的“工具箱”,开放用户与流量、数据和技术等平台能力,为零售商赋能。就好像安卓系统,更加开放和自由,玩家数量也更多,但同时也更野蛮生长,要求商家本身拥有更强的自主运营能力。

然而,零售行业历史悠久、市场庞大、玩家众多,而且集中度低、区域性强,情况要复杂得多,不可能像手机行业那样天下两分。根据中华全国商业信息中心的统计,2017年零售百强销售规模占社会消费品零售总额的比重为16.6%,目前阿里和腾讯两家所布局的范围,也仅是中国零售市场的一部分。大商集团、物美、王府井、天虹等零售百强企业都未加入任何一方阵营,因此,中国“新零售”的市场格局还远未成型。

那么,这些未站队的企业会不会组成第三阵营,呈现三足鼎立格局?业界观点不一。有人认为出现“第三极”的可能性极小,主要是缺少“带头大哥”。线下零售企业缺乏数据和技术能力,在“新零售”时代很难有话语权,而其他互联网巨头又没有能跟支付宝、微信支付相抗衡的支付工具作为核心武器。但也有人认为,零售市场如此复杂,再加上互联网的瞬息万变,并不是没有出现第三方联盟的可能性。

可以肯定的是,“新零售”的版图在迅速扩张。从以盒马鲜生、超级物种为代表的生鲜商超开始,到主打社区的小业态超市、便利店、体验式连锁店和无人零售店,再到三四线城市和农村地区的杂货店,都已经展开布局。从阿里入股居然之家、与星巴克达成合作,以及腾讯入股海澜之家等行动来看,“新零售”的战火将延伸至家居、餐饮、服饰等毛利率更高、更重体验的行业。

零售业是一个对民生有直接、广泛和深刻影响的垂直行业,有着大有可为的商业场景。无论是对阿里巴巴还是腾讯来说,“新零售”都必定是一盘大棋。

O2O做的是存量生意,是对原有资源的重新配置,而“新零售”做的是增量生意。

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