传统零售业积极进化:拥抱“新零售”

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊记者侯鹏飞发自北京

“新零售”概念提出已近两年,给人的感觉却仍很新鲜。

在这期间,零售业足够热闹。有跨界入局者,有创新突破者,也有铩羽而归者。从业者们甚至来不及为“新零售”下一个明晰的定义,就匆匆登船解缆,拥向变化。

紧迫感的根源在于,人们曾目睹过,在上一轮零售巨变中电子商务是如何急速崛起,将传统业态冲击得七零八落,并一道改变了消费者的购物习惯。

“新零售”会引起这样的浪潮吗?这个问题的答案未知,却不容观望。传统零售商体会过迟疑带来的切肤之痛。在过去的近20年中,在亚马逊、阿里巴巴等巨头的冲击下,倒下了一大批传统零售商。存活着的,要么有无可取代的特征,如便利商超或冰淇淋店,要么其商品与服务不适合线 上销售,如贵重珠宝或定制服装。如今,空间变得更小了。

在饱尝电商红利之后,线上巨头正在将触角进一步下探至线下实体,并顺势提出“新零售”的概念,这迫使传统零售商必须同步向线上走。这一次,传统零售商不再谨小慎微,而是积极出手拥抱大势,在“新零售”第一轮的蜂拥尝试中未落下风。

进化与突破:传统零售拥抱新零售

与O2O模式相比,“新零售”同样会连接线上与线下。不同的是,“新零售”触及数据、物流、供应链、支付、门店和场景等各个层面的交融互补。“新零售”不着眼于为消费者端带来浅层便利,更注重的是零售商及整个业态自身的深层变化。

驱动着这种交融互补现象的直接原因很简

单——线上线下的日子都不好过,必须求变。行业中,支撑“新零售”概念所需的技术储备、物流基础和消费升级理念等也已齐备。零售的本质无外乎人、货、场,新零售通过数据驱动,对各个环节进行结合与升级,这当然不会改变零售的本质,但的确大大改变了零售的形式。

有时候,形式比本质还重要。本质抱元守一不需改变,形式却需要不断匹配内外部环境,一再寻求突破。

对于传统零售商来说,拥抱新零售是一次突破的机会。相对于电子商务企业,传统零售商本身已拥有更低的获客成本和物流成本。“新零售”能够进一步放大这种优势,在提升单客收益的同时降低物流成本。相对于传统零售企业,“新零售”能够通过提高人效和坪效,进而降低人工成本与租金成本。

具体而言,传统零售商迈向“新零售”意味着能够提供更好的体验、拥有更高的效率,从过去的盘点备货、开门迎客,升级为按需供货,商品即服务;能够借助更多的数据驱动,在数据基础上展开品类调整与精准营销;能够优化供应链,提高库存周转速率,并反向驱动供应链的供货逻辑。

其中每一点的提升都会带来深刻影响。以数据为例,传统零售商一直清楚数据的重要性,但获得数据的精度和广度远远不够,数据的应用也十分初级。比如一些便利店的收银系统,借助收银员的人力输入,可以收集不同性别、年龄段顾客购买商品的偏好和时段,进而调整店内的货品。

在“新零售”的数据体系中,通过线上线下各环节的融合,零售商可以掌握更多数据,诸如消费者地理位置、家庭成员、有无小孩或宠物、是否对促销敏感、消费能力如何及偏好品牌等。借助这些数据,零售商可以在需求侧指导营销与销售策略,在供给侧指导生产与供应链。

案例解读:从经营商品到经营人

线下零售店中,苹果零售店(Apple Store)可以说是“新零售”的佼佼者。调研公司eMarketer和CoStar的数据显示,苹果零售店平均每平方英尺可以为苹果带来5546美元的销售额,是目前零售行业中单位面积内挣钱最多的零售场所。

但是,就在数年以前,同样受到电子商务网站 等渠道的冲击,苹果零售店的销售也曾不景气。大量消费者选择通过电子商务网站、电信运营商和苹果官网等渠道购买i Phone,苹果零售店仅仅是消费者体验新品和维修旧设备的场所。

2013年,苹果花费了超过7300万美元的股份和现金,挖来前Burberry CEO安吉拉·阿伦特茨(Angela Ahrendts)领导苹果的零售业务。阿伦特茨采取的第一个策略,就是加强线上商店和实体店的连接,线上线下融合,引导用户在网站对产品进行初步了解和预订,之后可选择等待物流运送或当天在门店提货,这使得店内客流显著增多。同时,当店内顾客遇到缺货等问题时,也可转向在线订购。

苹果想尽办法,让每一家苹果零售店成为吸引人驻足和放松的场所。通过构建店面与流程、添加公共功能、提供更多触屏设备、增强苹果产品的演示与相关表演、增进员工与客户交流等方式,优化整体的用户体验。

一些传统的商超企业也在积极转变。去年年初,永辉超市推出了全新业态“超级物种”,面向中高收入白领人群,提供高端超市与生鲜餐饮的综合服务。超级物种在传统精品超市的基础上,全面改进了商品品质、陈列方式等涉及体验的细节,尤其围绕服务场景进行了大量升级。

超级物种围绕中高收入人群的需求,聚集了鲑鱼工坊、咏悦汇、健康生活有机馆和静候花开花艺馆等多个板块,消费者既可以选择线下店面消费,也可以在线上下单。超级物种不仅向顾客提供生鲜商品,也更多地满足了顾客多样化的餐饮服务需求。

利用全球供应链资源优势和生鲜管控水平,超级物种放大了传统零售商的固有优势。结合新零售带来的服务场景变化、数据化等新能力,超级物种能够更精细化地服务每一个顾客,有效提升单客价值。永辉方面的数据显示,目前超级物种成熟门店坪效能够达到6万元,这远高于传统超市的数据。

随着前述融合进程的提速,未来“新零售”的概念或许将很快淡化,也不再有传统零售和电子商务的区分。所有零售商都在线上线下同步经营。零售商有能力掌握每一位顾客的消费行为和预期、每一个商品的销售与流转,在提升效率和服务的过程中,完成零售业的又一次进化。

“新零售”通过数据驱动,对各个环节进行结合与升级,这当然不会改变零售的本质,但的确大大改变了零售的形式。

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