奢侈品“新零售”进行时

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/本刊记者陈 发自北京

“新零售”正在带动奢侈品行业的增长。贝恩咨询在第16版奢侈品研究报告中指出,在过去一年里,全球奢侈品市场增幅高达5%。其中,很大一部分增长得益于电商新零售。以路易威登(LVMH)集团为例,在把发展电商纳入重要战略之后,2017年集团的线上销售额达数十亿欧元,同比增长30%。

这就引出一个问题:奢侈品牌究竟该如何拥抱新零售时代?如何与今天的广大互联网用户交 流,同时实现线上线下无缝融合?以下是来自不同奢侈品牌的一些新玩法。

电商+KOL带货,助力明星单品快速种草

在互联网时代,电商与关键意见领袖(以下简称为KO L)的结合,堪称快速带动销量的一大利器。一方面,电商渠道可以帮助品牌拓宽目标人群,触达一线城市非核心商区及非一二线城市的更广泛的人群。另一方面,KOL的助攻可以快速调

动目标人群的购买欲望,让他们意识到奢侈品与他们的生活距离并不遥远,由此建立有效的互动连接,产生购买行为。

今年3月,纪梵希(Giva nchy)天猫旗舰店开张,同时举办以“美无禁忌”为主题的超级品牌日活动。首日涨粉超过70万,成交额近3000万元,仅明星单品小羊皮唇膏就卖出5.8万支,创造了高端美妆线上销量新纪录。

取得这一销售成绩,离不开各路K O L的带货。在活动预热前期,纪梵希邀请知名美妆博主仇仇、小P老师、张大奕共同开启“美无禁忌”巴黎之旅,近距离展示纪梵希产品研发、色彩创意、市场战略的商业理念。活动当天,更多明星和时尚KO L参与造势,黎贝卡的异想世界以及戚薇、翟天临、熊梓淇等KOL都发布了相关产品内容,很快让双色气垫、小羊皮口红等明星单品进入用户“拔草”心愿单前列。

用传统的眼光来看,奢侈品牌采取这种营销手法似乎有些“自降身价”。但在奢侈品消费人群越来越年轻、越来越多元的今天,通过与各路KOL的合作,无疑可以帮助奢侈品牌拉开品牌故事的叙事宽度,借助不同KOL的不同叙事方式迎合不同区域、不同年龄层用户的喜好,进而触达各类新兴消费群体。

以“纪梵希超品日”为例,数据显示,天猫的流量来自最少200个大小城市,不仅新客占比极高,而且客流的平均年龄至少比线下小5岁。正如纪梵希美妆大中华区市场总监张谦所说:“对品牌而言,线上不只是一个重要的销售渠道,更是一个建立品牌形象与知名度,以及吸引新消费群的平台。”

值得一提的是,纪梵希高销量的背后,还有供应链的加持。据悉,纪梵希天猫旗舰店的物流已经全部实现自动化,能在2~10天完成配送。而据天猫大快消事业部总经理古迈透露,天猫将在两年内做到90%城市次日到达。由此,品牌与消费者在线上建立的连接点可以快速在线下得到落实,从而建立整个闭环链路。

请流量小生代言,分分钟卖断货

有人说,在这个互联网消解权威的年代,高端时尚与草根文化不再完全对立,老牌时装屋也要改变策略,紧跟潮流。尤其当千禧一代迅速成长为 世界上最重要的一批奢侈品消费者时,奢侈品牌也有必要放下身段,思考一下今天的年轻人究竟喜欢什么、想看什么,进而寻找一种与时俱进的全新生存方式。

英国老牌奢侈品牌博柏利(Bu rber r y)自从邀请吴亦凡成为代言人之后便争议不断。毕竟,这个自带英式高冷光环的品牌,此前不仅没有非英籍明星做代言人的先例,更别说与流量明星开发合作款了。很多人质疑:博柏利这是要丢掉传统吗?

博柏利的营销手法也堪称大胆:先是邀请吴亦凡登上博柏利T台走秀,然后借这位流量小生的个人魅力让品牌官方微博一夜涨粉100万。随后,博柏利还与吴亦凡共同推出限量合作款系列,最终的成品既保留了品牌经典元素,又加入了吴亦凡鲜明的个人风格和歌词元素,适度的“离经叛道”分分钟打动千禧一代个性青年的心。

“Burberry × Kris Wu”整个系列包括多款单品,均在博柏利官网有售。点击几下就可以买到

偶像设计的衣服,大大减少了粉丝们线下抢货的烦恼。吴亦凡的超强带货能力,让博柏利的曝光率快速飙升,价值上万的衣服也是一上线就售罄。

同样大胆的还有拥有130多年历史的意大利品牌宝格丽(Bvlgari)。2016年,宝格丽启用吴亦凡作为中国区腕表代言人,迅速收获亿万级的社交媒体曝光度。2017年瑞士巴塞尔国际钟表展期间,吴亦凡以品牌代言人身份亮相宝格丽全球新闻发布会,与宝格丽CE O对话,使得“#吴亦凡相约宝格丽#”的话题迅速引起各大时尚媒体、娱乐大号的关注。同时,吴亦凡本人也在宝格丽直播官方账号上献上第一次品牌直播,迅速引起千万粉丝的热烈反馈。

在直播互动中,宝格丽顺势加入了不同于传统直播营销的“即买即订”模式。在观看直播时,观众能同时通过线上或线下购买到所有直播中出现的宝格丽腕表。这样的营销模式不仅拉近了品牌与用户的距离,而且大大缩短了营销链路,用户被激发起的购买欲望可以快速得到满足,实现整个营销闭环。

按照传统,奢侈品牌更习惯邀请高端且具备贵族气质的代言人,在营销创意上手笔更大、起点更高,往往不容易出位。但一旦牵扯到明星,尤其是流量小生,原本表现平平的品牌社交媒体就可能瞬间引燃曝光量和社交互动量。结合当下明星粉丝大多是互联网“原住民”的背景,此时奢侈品牌加入电商渠道,或通过互联网提供预订链路,可以快速向这些用户提供一个直接购买“偶像同款”的途径,迎合用户心理的同时,带动品牌销量,可谓一举两得。

门店没有死,只需要给顾客一个进店的理由

线上渠道的增长并不会削弱线下门店的吸引力。尤其对奢侈品消费者而言,他们往往更倾向于在线下门店亲身体验品牌文化和新品质感。根据德勤调研显示,43%的美国千禧一代仍然喜欢前往门店购买奢侈品。因为在门店,他们可以触摸、感知、比较和试穿,这些体验是线上渠道无法具备的。

在实体店的服务体验上,国际奢侈品牌普拉达(Prada)就利用大数据进行了前瞻性的探索。在纽约普拉达旗舰店内,每件衣服上都配有RFID码。每当顾客拿起一件衣服进入试衣间,该RFI D 射频识别都会被自动识别,此时试衣间里的智能屏幕就会自动播放模特穿着这件衣服走T台的视频。这种应用不仅优化了顾客购物体验,还帮助Prad a提升了30%的销售额。与此同时,门店收集的数据会传至普拉达总部进行分析和利用,包括每件衣服的试穿次数、平均试穿时长和转化率等,进而为总部的商业决策提供参考。

新零售时代,奢侈品门店不再仅仅是购买渠道,而且代表了顾客心中的理想生活方式。门店体验正是连接这种生活方式的触点。

随着Instagram等社交媒体的普及,很多博主都喜欢光顾各式各样的网红店,以各种角度和姿势取景拍照,然后晒到社交网络上。他们未必会真的在店里消费,但那些摆拍出来的照片却总能撬动更大的流量。据此,很多奢侈品牌开始对门店进行翻新设计,为的就是把自家门店打造成网红店,吸引更多顾客前来光顾拍照并进行主动扩散。毕竟,这样的自发传播,无疑比品牌一味的自卖自夸更具说服力。

近两年,不少奢侈品牌都把门店或柜台打造成了开放式空间,或是设立各种快闪店,邀请顾客与品牌一起参与对理想生活方式的定义,由此引起更多人对品牌理念的共鸣。

2017年,香奈儿(Cha nel)在东京、上海和香港等城市巡回开设“可可限时咖啡店”,以咖啡店的名义推广最新Rouge Coco Gloss唇彩系列。进店的消费者不仅可以享受咖啡和甜品,还可以体验柜台上的多款化妆品。在试妆之后,店内有多款布景供消费者摆拍,配上精心设计的灯光和工作人员的专业拍照技术,消费者很容易就能拍出红毯既视感。活动期间,大量精美的店内摆拍照被上传到社交网络上,而唇彩的知名度和销量也获得了双丰收。

2017年9月,为庆祝Hermès丝巾系列诞生80周年,爱马仕在斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、慕尼黑和京都等城市开设了一系列名为Hermèsmatic的自助洗衣快闪店,鼓励顾客把丝巾拿去店里清洗。

以京都的快闪店为例,这家门店坐落在京都祇園町的一栋低调的老房子里。不走进去,人们根本不会发现这是爱马仕。爱马仕邀请日本著名的鬼木设计工作室,设计了一个典雅别致的空间,把这个老房子中的起居室、走廊和园林景点等空间串联起来,统一作为爱马仕的店铺。很快,

这间快闪店就吸引了大批慕名前来的体验者,而Hermès丝巾的品牌声量也快速飙升。同时,爱马仕也在社交平台对这一神秘的快闪店进行展示传播,不仅吸引了众多探秘者的目光,也在一定程度上带动了Hermès丝巾的销量。

快闪店这一看似新鲜的概念,其实利用的无非是人们追求个性、话题性和惊喜感的心理。挑选一个能够承载流量的空间,或是一些具有独特韵味的场所,引入类似咖啡店这样的跨界元素进行混搭,再选择一个年轻人关注的话题进行线上社交推广,往往可以在短期内获得大量曝光,并聚集大量消费者,达到推广品牌、试水市场的目的。

如果嫌线下快闪店吸引的流量有限,品牌甚至还可以考虑在线上线下同步开设快闪店。今年4月,意大利奢侈品牌华伦天奴(Valentino)在北京三里屯开设Ca ndystud快闪店之后,又在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设了为期7天的虚拟快闪店,对限量版手袋和运动鞋进行限时销 售。借助天猫实景购物技术,这家店完整复刻了三里屯Candystud快闪店的场景,让消费者获得真实的在线购物体验。消费者既可以选择先在快闪店体验这些限量版商品,再扫码进入天猫Luxury Pavilion进行购买,也可以先在天猫预约,然后到店体验选购。

华伦天奴这一玩法的巧妙之处在于,将线上线下的资源互相转化。线上快闪店可以帮助品牌快速收集大数据、了解用户的需求偏好,进而优化未来的线下营销策略。线下快闪店则可以通过更直观的互动引起用户情感共鸣和传播欲望,在社交网络引发主动传播,甚至带动更多线上订单。

在新零售时代,奢侈品行业的游戏规则也被改写。如何从线下溯及线上,用线上惠及线下,依然需要时间去探索和尝试。但可以确定的是,在这个时代,奢侈品牌不仅需要彰显自己的品牌个性,还需要更深入地了解消费者的个性需求,用当代的话语和途径打动消费者的心。

H e r mèsma t i c的自助洗衣快闪店

香奈儿“可可限时咖啡店”

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