无尽海水,并不是大海

New Marketing - - COVER STORY 封面报道 - ■文/马旗戟

“时代的每一天都是新的,有所不同,有所进步,因此,从来没有旧时代或者新时代。”这是我读完京东集团CEO刘强东在《财经》杂志发表的署名文章《第四次零售革命》后的感想。此所谓日无新事“陈词滥调”吧。

文章提到下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。“在我们即将跨入的智能时代,实现成本、效率、体验的方式将变得完全不同。这也是未来零售业创新和价值实现的机会所在。”刘强东认为,零售的本质不变,仍然是成本、效率和体验。 说说读后感一二,请内行指正。1.刘强东坚定不移地抓住了“效率、成本、体验”这三个与零售密切相关的关键词,不愧是老“商骨”,切实抓住了交易、零售商和消费者的需求和心思,情怀收敛但实用到位。

2.刘强东用“3P+ 3I+ 3S”这种简明清晰、通俗易懂的方式,提炼和总结了技术(与数据)对于零售的改造,即:既包括了新的零售运营方式和基础设施,还包括了对零售“前台-中台-后台”的某些具体变动形态,描述很是生动。

3.刘强东对零售基础设施的强调和突出,较为深刻地洞悉了技术进步带来的行业变革对企业具体运营和经营的影响,实际也是对如何优化“效率、成本、体验”另外一种形式的承诺。文章还有一些可商榷之处。1.刘强东对“零售本质论”的执着,源自他对“效率、成本、体验”的坚持,而这种坚持又很可能来自他的自身经历和京东业务的念念不忘。

如果审视刘强东为何将“零售本质”总结为“效率、成本、体验”三者,就会发现这三者并不是什么零售的本质,所有的商业活动、经济活动乃至人类一切社会活动,都遵循着此三者或进

步或倒退的轨迹。

本质,是让事物成为它自己而非他物的东西。对“效率、成本、体验”的持续强调并不能诠释零售本质,更不能以此证明“零售本质未变”。

2.“效率、成本、体验”虽然对零售诸多环节做了形象生动、充满情调与不乏专业的提炼,让我们想象和理解未来“第四次零售革命”,但还是没说清楚以下三个问题:

首先,零售效率、成本和体验是如何被总体而非个案提升的?基础设施的改变,并不会自然而然地优化这三个方面,而且要确定这点,必须讨论新的正负外部性。举个例子,商品物流的快速定投,虽有利于提升消费者体验,但它带来的包装浪费、交通拥堵等问题,则可能增大而非减少企业或社会成本,这些成本最终需要消费者“转移支付”。

其次,如果说零售内外的效率、成本和体验因由基础设施的改变而得到优化,那么零售价值链条构成也必然发生变化。以往零售链条中的成本、收入和利润结构会发生重大变化,但刘强东针对这个角度并没有任何阐述。举个例子,将数据作为一种要素(或手段或工具)来实现第四次零售革命,但其实数据要素的成本在以往零售价值链之下近乎不存在,属于新增成本。与此类似,以往零售也不存在投递到户到人的配送成本,相关服务提供商也不存在。移动支付、数字营销和商品保险等都存在类似情形。因此,新的价值链究竟如何,是不可笼统带过和不做细论的。

再次,价值链条发生巨变,那么显而易见的,零售行业与市场参与主体也必然发生巨变。新的物种、服务商、第三方甚至第四方涌现,且这些主体之间的关系不再是简单的成本累计、效率递减的价值传递,他们之间的利益关系同样被重塑。举个例子,运营代理服务商的出现,就改变了既往“品牌商—制造商—分销商—零售商”的很多利益关系逻辑。

3.刘强东或许是对零售太了解,也或许对新概念太不屑了,因此对“新零售”表现出强烈抵触。刘强东或许是对零售太自信,也或许是对京东太“偏爱/护犊”,因此对“无界零售”表现出了强烈推崇。

其实完全没有必要。我在一年前就说过, “无界零售”“第四次零售革命”(如果它存在)“新零售”(如果它能实现)是不同层面的议题。

20世纪九十年代,“新营销”理论大爆发,各个营销机构都相应提出基于自我实践和认识论、方法论的营销理论,比如奥美的“360品牌”理论模式、智威汤逊的“整合品牌建设”和戴维森的“品牌冰山”理论等。一时间百花齐放,姹紫嫣红。令人欣慰的是,没有一个人因此纠结于“营销的本质”,也几乎无人出来抨击“新营销有何可新”,何也?

道理很简单:立足于发展和立足于实践,胜过口头的辩论,视野、定位与目标不同决定了层次、路径和方式不同。“无界零售”自己做好了就很好。

“新零售”究其根本还是指商业零售在新技术和新环境下新的存在形态。如果一定要讨论零售的本质,要从零售的作用方式、价值结构和参与主体来讨论,不能仅仅从“效率、成本、体验”这些零售的效益和效能指标结果来讨论。

如果一定要问什么是“新零售”,简单地说,“新零售”有三个核心特征,缺一则不成为“新零售”。三个核心特征即数据要素/资产、生态网络协同和数字智能运营。这三点是根本的,舍任何一点,都仅仅是一种业务解释或者技术取向。

值得注意的是还有与“新零售”经常同时提及的“新制造”“新金融”和“新物流”等概念。“新零售”之所以希望或可以推动这些变化,核心在于:“新零售”可以且需要从“三流”(信息流、资金流、产品流)的延伸中获得更大的收益回报,当然最重要的是“信息流”,即数据。“四新”协同,一方面是可以直接降低成本提升效率,另一方面则通过“协同”制造、金融和物流等,获得更多和更好的交易机会。

因此,如果仅仅就零售业态和零售行业内部谈论,那么确无谈论“新零售”的必要性。因为如果仅仅如此,我们谈的就是“零售的技术化(数据、网络、智能等) ”,而非“零售经济”。

因此,我一直说,只有超出零售看零售,才能理解“新零售”,否则,无论抨击还是赞美,都是虚妄的。

作者简介: 马旗戟,虎啸传媒首席战略官、国家广告研究院研究员,曾任尼尔森中国高级副总裁、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员,主攻市场营销、互联网研究等方向。

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