如何通过跨界营销打造“1+1大于2”的效果?

New Marketing - - MARKETING 酷营销 - ■文/本刊记者周再宇候鹏飞 发自北京

你的记忆里,是否也有忘不掉的家的味道?当一位老人回忆起去世的妈妈,他仍然记得当年妈妈亲手蒸的馒头的味道,然而那种味道已经久违了,直到孙女想了个办法……

作为忙碌的上班族,你是否也期待,一到家就有热气腾腾的健康美味等着你?可是,这样的家务活却成为家庭矛盾的根源……

谁不想达成心愿做一番事业出来呢?也许你无法成为顶级网红或行业大咖,但是你可以通过不懈的努力成为独特的自己……

最近,这部关于亲情、爱情、自我实现的微电影三部曲《镜花蒸缘》在网络上引发了大量关注。

在媒介碎片化的时代,消费者终日面临常规广告促销等营销行为的狂轰滥炸,逐渐产生了麻木和抵触的情绪。在这种情况下,要想吸引他们的注意力变得越来越难。而《镜花蒸缘》通过将产品的理性信息融于感性故事的方式,巧妙地绕过了消费者的广告防火墙,击中了他们的情感神经元。

这种借非营销形式来实现营销目标的方法,就是最近流行的跨界营销。

通过跨界营销拉近消费者情感距离

微电影《镜花蒸缘》是中国家电网主办的“健康生活 一‘汽’呵成 2018中国蒸箱(电蒸炉)消费普及活动”的一部分。

当时面临的情况是:尽管整体市场向好,蒸箱(电蒸炉)在面向市场推广时仍然面临产品认知度低、家庭保有率低、消费者接触较少、行业未形成合力等现状,如何让消费者快速接受产品,成为蒸箱(电蒸炉)行业共同面对的问题。

“在信息爆炸的今天,各种广告形式层出不 穷,想打动消费者越来越难。”中国家电网总编辑吕盛华表示。

要想提高消费者对于产品的认知度,首先要将产品与消费者的日常生活产生链接,而链接的最佳媒介就是消费者关注度较高的媒体平台和内容形式。从2017年开始,短视频平台迅速崛起并成为新的流量洼地。图片、短视频已经成为消费者观看门槛较低但接受度最高的内容形式。

在这样的前提下,中国家电网选择了微电影作为表现形式。“视频消费已然成为主流。消费者在观看短视频时更轻松,更容易接受信息。此外,短视频相对于图片和文字,包含的信息量更大,而且视频能够直观反映产品与人的互动场景,也具备更好的传播性。”吕盛华介绍说,“但是要想真正触动消费者,必须通过理性和感性两条线互相配合,通过还原消费者记忆中的味道,用味觉来唤醒记忆,引发情感共鸣。在触动情感的同时,提高消费者对产品的理性认知,以达到价值最大化的效果”。

情感、美食与微电影结合的方式,更容易擦出奇妙的火花,也是更符合消费者偏爱的营销手法。于是,影片借助三个情感故事,植入六个主力蒸箱(电蒸炉)品牌的产品,分别为老板、方太、博世、华帝、美的和格兰仕,将产品蒸制美食与情感

紧密联系起来,达到强化消费者品类认知和品牌认知的营销效果。

就这样,微电影《镜花蒸缘》作为家电产品跨界营销的试水之作,得到了家电圈、营销圈的一致认可。播出后没多久,微信大号@广告界就做了一篇“亲情爱情自我救赎,小看高尔基大看《镜花蒸缘》”的评论性文章,阅读量高达2W+。可见,这样一部基于细分品类的微电影,却真实地触动了大众消费者的情感。甚至,他们还会直接留言咨询蒸箱(电蒸炉)该如何选择与购买。

当然,仅仅是微电影的传播还不够,活动助推能够进一步加强消费者对产品的切身体验。中国家电网围绕“蒸箱(电蒸炉)普及”主题,联合视界、豆果美食、罐头视频等消费者喜爱的平台,开展了《爱、美、好时光——蒸的爱你摄影大赛》《一“汽”呵成——蒸的创意大赛》《蒸出爱滋味美食直播课堂》等线上和线下活动。

在这组跨界营销活动中,厨电企业联合摄影平台、美食平台和创意短视频平台,借助各平台既有用户群,为传播奠定用户基础,并且与用户积极互动,鼓励用户参与并产出精彩的主题内容。这种营销方式易于直接触达热爱生活与美食的目标消费者,在激起用户对美好生活向往的同时,也将蒸箱(电蒸炉)产品与美好生活的理念深度绑定。

数据显示,在今年4月到5月的中国蒸箱(电蒸炉)消费普及活动期间,“蒸箱(电蒸炉)”的微指数、微信指数双双飙升,收获了极佳的消费者关注度。通过系统的营销活动策划、多平台跨界合作、行业引导与企业跟进形成合力等措施,蒸箱(电蒸炉)的市场认知度得到明显提升。

跨界成为营销创新的重要趋势

跨界营销的趋势不仅出现在家电行业。目前,85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军,而汽车也从日常代步工具变成彰显消费者个性的媒介。因此,在竞争激烈的市场环境下,东风日产将目光瞄向了深具市场潜力的年轻人群。那么,如何吸引他们的注意呢?

东风日产首先通过《白云机场惊现太空人》的病毒视频引发线上关注,同时在线下制造“太空人发登机牌”事件,配合《广州日报》的头版广告和#机场惊现太空人#的微博超级话题,从制造悬念到步步揭秘,以社会化驱动成功打造了当日的热门话题事件。

与东风日产的全媒体跨界整合营销不同,家居品牌ziinlife吱音将家居设计与音乐和话剧捏合在一起,做了一次跨界实验。

2017年8月,吱音联合独立音乐人何大河和中央戏剧学院,在吱音生活馆推出了浸入式音乐概念剧《安心,也孤独》。在现场的浸入式场景下,令观众从中找到自己日常生活的影子,并自然而然地产生代入感。这部跨界概念剧获得了媒体较高的评价,并成功将吱音生活馆推向了大众。

甚至,跨界已经突破了商业圈,向更为广泛的领域拓展。为了传播梵高画作《梵高的卧室》展览信息,芝加哥艺术博物馆联合A i rbnb,在芝加哥River North区的一处房子里,高度还原了画作“梵高的卧室”,并通过Airbnb接受入住预定,花10美元就可以体验一下住在梵高画里的奇妙感。这个跨界营销产品在A i rbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。

在用户注意力分散的数字媒体时代,如果品牌或行业单打独斗,始终影响力有限。而跨界营销通过打破行业界限,将不同资源整合运用,相互渗透融合,能够使彼此价值最大化,不仅拓展了营销创新的空间,还有利于达到“1+1大于2”的营销效果。

在用户注意力分散的数字媒体时代,如果品牌或行业单打独斗,始终影响力有限。

《镜花蒸缘》讲述了三个与“蒸”有关的故事,在2018年5月31日上映。

《一“汽”呵成 蒸的创意大赛》作品

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